文 | 華商韜略
摩根大通不但給予特斯拉傷害與羞辱性都很大的目標價，而且還直接在研報中寫到：在汽車史上難以找到哪個類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快。
慢下來了
今年以來，特斯拉的股票已經(jīng)大跌30%以上，是美股科技“七巨頭”中表現(xiàn)最差的公司。
外界往往將特斯拉大跌的核心原因歸結(jié)為馬斯克參政，甚至有人要求馬斯克要么辭去在特朗普政府的職務(wù)，要么離開特斯拉。
擔任特朗普政府效率部門負責人以來，馬斯克的風評越來越差，特斯拉更是成為了眾矢之的，各地針對特斯拉和馬斯克的抗議活動愈演愈烈，其全球銷量因此“滑鐵盧”。
據(jù)汽車媒體 AutoCar 引用 Dataforce 的數(shù)據(jù)顯示：
今年前兩個月，特斯拉在歐洲僅售出25852輛電動車，較上年大幅下降45%。
包括在其美國大本營，特斯拉也正呈現(xiàn)持續(xù)負增長，調(diào)查公司MarkLines的速報數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2月在美國的新車銷量同比減少5%，已連續(xù)第4個月下滑。
不過，馬斯克高調(diào)涉政并不足以概括特斯拉股價重挫的全部原因。換句話說，即便沒有馬斯克這些事，特斯拉的業(yè)績下滑，也已經(jīng)是大勢所趨，甚至不可逆轉(zhuǎn)。
盡管這幾年，馬斯克一直致力于將特斯拉塑造為一家人工智能企業(yè)，先后為投資者畫出的robotaxi、AI和人形機器人的大餅，但當下，最能牽扯股東信念的依然是汽車業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
事實上，馬斯克參政之前，特斯拉的銷量就已經(jīng)風光不再。
特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，其2024全年汽車交付量約為179萬輛，相比上一年微降1%，也是特斯拉自2015年以來首次出現(xiàn)交付量同比下滑。同期，其上海超級工廠電動車交付量同比下降3%至91.67萬輛，也是該工廠投產(chǎn)以來首次交付量下滑。
雖然兩項數(shù)據(jù)降幅都不大，但對于特斯拉而言，已經(jīng)釋放了一種消極信號。
聚焦到中國市場，2024年，特斯拉銷量達到65.7萬輛，同比增長8.8%，而據(jù)特斯拉2024年財報顯示，2024年，其在中國市場營收為209.4億美元，同比下降3.7%。這也就表示：
特斯拉在中國市場的銷量增長是靠降價換來的。
更嚴峻的是，即便它在中國市場靠以價換量首先了銷量正增長，其增幅也明顯落后于行業(yè)平均水平。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國新能源汽車銷量為1286.6萬輛，同比增長35.5%。其中，純電車銷量同比增長了22.6%，特斯拉的8.8%實在是相形見絀太多。
相應(yīng)的，特斯拉在中國乘用車市場的份額也在進一步被稀釋。2024年，特斯拉的市場份額從2023年的8.3%下降至2024年的6.1%，同期比亞迪的市場份額則從11.5%提升至15.4%。
特斯拉汽車的盈利能力也在持續(xù)下滑，其毛利率已連續(xù)三年下滑，從2021年的29.3%降至2024年的18.4%。
再看與特斯拉營收規(guī)模比較接近的新能源車企比亞迪，2024年，比亞迪汽車業(yè)務(wù)板塊營收為6173.8億元，同比增長27.7%。同樣在2024年出現(xiàn)單車營收同比下降的前提下，比亞迪的汽車業(yè)務(wù)毛利率，仍保持在了20%以上的健康水平。
無論是橫向比較還是縱向?qū)Ρ?，特斯拉在全球新能源汽車市場的領(lǐng)先優(yōu)勢都在大打折扣。
防守與進攻
特斯拉汽車銷量增長乏力的最重要原因，是它已經(jīng)太久沒有帶來驚喜了。
目前，特斯拉在售車型僅有5款，按上市順序，依次為Model S、Model X、Model 3、Model Y和Cybertruck。而真正的中流砥柱則只有Model 3和Model Y，二者銷量常年占據(jù)特斯拉新車銷量的90%以上。
Model 3是特斯拉觸及大眾市場的第一款產(chǎn)品，該產(chǎn)品發(fā)布的2016年，正值新能源汽車發(fā)展初期，中國的造車新勢力還在努力尋找融資，首款量產(chǎn)產(chǎn)品不過剛剛落地。
憑借清晰的運動轎車定位、領(lǐng)先市場的AutoPilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，以及親民的3.5萬美元起售價，Model 3迅速橫掃中型車市場。發(fā)布后僅一周，訂單數(shù)就達到32.5萬，一舉成為全球最暢銷純電車型。
也是在Model 3開啟國產(chǎn)交付，Model Y投產(chǎn)的2020年，特斯拉市值超越豐田，首次登頂全球車企市值第一。
算起來，Model 3已上市了9年，Model Y也服役了6年之久。
期間2023年9月，Model 3經(jīng)歷了一次大換代。換代后，煥新版Model 3外觀改動不算大，但最具標志性的運動屬性卻減弱了，座艙方面則新增了前排座椅通風功能、揚聲器、后排娛樂屏等等，改變幾乎都指向了豪華舒適，甚至其宣傳話術(shù)上也主打“移動的家”，而“移動的家”這四個字一直都是理想汽車的slogan。
很明顯，特斯拉目標在于中國車企擅長的家用市場，甚至不惜在性能上做妥協(xié)。但這樣的煥新，也讓特斯拉失去了它自己的“靈魂”，使其駕駛感受變得跟其他品牌電動車沒什么差別。
另一面，Model 3的競爭對手也越來越多，小鵬、比亞迪、蔚來、極氪等，都對準了Model 3的市場，去年更迎來了中國市場更強勁的對手——小米SU7。從2024年12月到今年2月，小米SU7銷量已經(jīng)連續(xù)三個月超越Model 3。
Model 3風光不再，Model Y也面臨著被中國對手步步緊逼的情形，2025款小鵬G6上市7分鐘，大定就突破 5000臺；智界R7上市5個多月，累計大定突破80000臺。接下來，小鵬G7、小米YU7和理想i7，等多款Model Y的競品也會在年內(nèi)上市。
圍攻之下，特斯拉在中國市場遭遇了強烈震蕩。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年2月，特斯拉批發(fā)量僅有30688輛，同比減少49%，環(huán)比下降51%，雙雙“腰斬”，創(chuàng)2022年7月以來最差成績。
誠然，這里面有煥新Model Y 2月26日才開啟國內(nèi)交付，銷量需要過幾個月才能有所體現(xiàn)的原因，但Model Y一換代，銷量便暴跌，也說明其目前極其依賴Model Y。
為挽回在中國丟失的市場份額，特斯拉打算主動發(fā)起進攻。綜合媒體消息，特斯拉計劃在上海超級工廠生產(chǎn)一款“低成本Model Y”，該車在內(nèi)部代號為“E41”，采用特斯拉內(nèi)部depop思路開發(fā)，即主體功能不變的前提下，通過簡化配置實現(xiàn)產(chǎn)品的快速開發(fā)。
“E41”比煥新Model Y尺寸更小，成本低也降低了20%，預(yù)計2026年投產(chǎn)。消息人士稱，“E41”主要面向中國市場銷售，參照煥新Model Y26.35萬的起售價，“E41”售價可能會來到20萬元級別。之后，該車也會在歐洲和北美生產(chǎn)，不過具體時間尚不明確。
早在去年8月，特斯拉就為墨西哥市場推出了一款類似的平價版Model 3：織物座椅取代了皮質(zhì)座椅、多色氛圍燈變成單色氛圍燈、揚聲器數(shù)量從17個減到了9個、座椅的加熱和通風功能取消……作為參考，“E41”大概率也會在內(nèi)飾上進行減配。
要知道，特斯拉汽車的內(nèi)飾本身被人詬病“毛坯”。在中國廠商卷冰箱、彩電、大沙發(fā)、大屏等配置的背景下，其減配降價恐怕是一個極其冒險的行為。
FSD不過如此
新車型以外，特斯拉也對FSD“智能輔助駕駛功能”寄予厚望。
在馬斯克的規(guī)劃中，F(xiàn)SD不僅可以為特斯拉新車銷量帶來增量，本身也能實現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)化，即：除了以FSD提升競爭力，促使特斯拉整車銷售之外，F(xiàn)SD自身也能大規(guī)模創(chuàng)收。
FSD為美國市場提供了兩種付費模式，一種為買斷制，一種為訂閱制。經(jīng)過去年的價格下調(diào)，如今美國市場的FSD選裝價格為8000美元，訂閱價格為99美元/月。2021年之后生產(chǎn)的搭載HW3.0特斯拉車型，都可以購買FSD服務(wù)。
然而，據(jù)特斯拉財報顯示，2021年，特斯拉FSD收入為3.7億美元，占整車銷售收入的0.8%。2024年，F(xiàn)SD帶來的收入為5.96 億美元，占整車銷售收入仍然只有0.8%。
面對FSD較低的訂閱率，有特斯拉投資人提出質(zhì)疑，對于一個隨時需要接管的系統(tǒng)，即使降到8000美元價格還是太高，且對大多數(shù)人來說FSD的價值并不清晰。
在中國市場，F(xiàn)SD面臨的也是類似處境。
2024年2月25日，特斯拉突破數(shù)據(jù)安全阻力，宣布推出城市道路Autopilot自動輔助駕駛功能，標志著FSD功能正式進入中國市場。
FSD入華后，國內(nèi)掀起了一陣體驗熱潮。車主、博主體驗過后普遍評價，F(xiàn)SD表現(xiàn)果斷，整體駕駛體驗非常絲滑。但是在部分場景中，也能感受到北美的駕駛習慣，比如通過綠燈不減速、侵占公交車道、壓實線等等，經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)。
因此也有人總結(jié)，當下的中國FSD就像是從加州請過來的老司機。
而FSD所表現(xiàn)出的種種“水土不服”問題，主要源于特斯拉缺少本地數(shù)據(jù)。特斯拉在其奧斯汀超級工廠內(nèi)，部署了一支名為“Cortex”的AI訓練超級集群，集結(jié)了10萬顆英偉達H100和H200芯片，專門用來訓練FSD和Optimus人形機器人。
但在當前，“Cortex”的再強大算力，卻因為缺少中國本土實車數(shù)據(jù)，只能用互聯(lián)網(wǎng)上公開的中國道路視頻來訓練，其效果自然無法跟國內(nèi)廠商真實的車端數(shù)據(jù)相比。
同時，中國的交規(guī)非常復(fù)雜，馬斯克曾舉例稱：“公交車道上，一天當中，有時是允許私家車進入的，但有時又不允許，如果你不小心在錯誤的時間駛?cè)肓斯卉嚨?，就會立刻收到一張罰單?！边@都大大影響了特斯拉在本土的適應(yīng)性。
為了解決訓練問題，有報道稱，特斯拉可能會在中國租賃或建立算力中心。業(yè)內(nèi)普遍認為，F(xiàn)SD的技術(shù)能力很強，如果解決數(shù)據(jù)來源和訓練問題，提升會很快。
但現(xiàn)在中國智駕市場的規(guī)律正如何小鵬所言：“基礎(chǔ)硬件標配、軟件免費、高頻OTA成長”，而且也同樣競爭越來越激烈。
比如，剛剛上市的2025款小鵬G6和G9，全系標配圖靈AI智駕，不用選裝、不用訂閱、不用付費。而FSD在國內(nèi)的訂閱價格為6.4萬元，且只提供一次性買斷選項，與中國用戶所在的市場環(huán)境完全相悖。這種巨大的“割肉”感，很難讓用戶下定決策。
“FSD想要在國內(nèi)市場有競爭力，價格還是要符合本土市場的情況，否則消費者肯定用腳投票?！币晃惶厮估囍鲗ξ覀冋f道。
自身車型的開發(fā)遲緩，F(xiàn)SD面臨諸多現(xiàn)實問題，中國新能源汽車的激烈競爭之外，特斯拉現(xiàn)在還要直面另一個同樣不容小覷的挑戰(zhàn)：全球傳統(tǒng)車企的電動反攻。
據(jù)Cox Automotive估計，2024年特斯拉在美國市場份額從2023年的55%下滑至約49%。同期，通用、福特、現(xiàn)代、本田、豐田等傳統(tǒng)汽車廠商在美純電車銷量幾乎都有顯著增長。
在歐洲市場，特斯拉面對德系車的圍剿，同樣呈現(xiàn)此消彼長。今年前兩個月，大眾電動車在歐洲市場銷量同比增長182%，與特斯拉的45%的降幅形成鮮明對比。
再放眼長遠，馬斯克的機器人、AI，恐怕也是難以像他自己描繪的那樣獨領(lǐng)風騷。比如，被馬斯克認為是最大商機的人形機器人領(lǐng)域，中國同行們的速度似乎已經(jīng)比特斯拉更快了。
過去，資本市場愿意相信馬斯克提出的商業(yè)幻想，給予特斯拉超高溢價，但現(xiàn)在，幻想被現(xiàn)實檢驗，資本市場正在對特斯拉重新估值。在華爾街看來，特斯拉的市值泡沫還沒有擠干凈，瑞銀下調(diào)其目標股價至225美元，摩根大通甚至直接下調(diào)整至120美元。
摩根大通不但給予特斯拉傷害與羞辱性都很大的目標價，而且還直接在研報中寫到：在汽車史上難以找到哪個類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快。
參考資料：
[1]《曝特斯拉計劃將Model Y生產(chǎn)成本降低逾20%，以捍衛(wèi)中國市場份額》，蓋世汽車社區(qū)
[2]《特斯拉墨西哥 Model 3 后輪驅(qū)動款入門車型內(nèi)飾減配：取消座椅加熱 / 通風、移除后排小屏幕，售 74.9 萬比索》，IT之家
[3]《應(yīng)對中國價格戰(zhàn)，特斯拉還規(guī)劃了一款低價“Model Y”｜36氪獨家》，36氪汽車
[4]《獨家丨特斯拉中國推進 FSD 落地，總部團隊空降協(xié)助優(yōu)化》晚點Auto
[5]《特斯拉新Model 3的冒險定位：從「公路賽車」到「移動的家」｜汽車Gallery》36氪汽車
[6]《特斯拉FSD入華在即，可美國根本沒人買》汽車商業(yè)評論