白酒“堰塞湖”有多嚴重？
近日，昔日“川酒六朵金花”之一的舍得酒業(yè)發(fā)布2024年財報。其中顯示，公司過去一年的存貨金額幾乎和收入持平。換句話說，即便舍得酒業(yè)停產(chǎn)，酒也夠賣上一年的，而這還沒有計算同樣不容小覷的渠道庫存。
庫存這么多，意味著舍得酒業(yè)的酒不好賣。2024年，舍得酒業(yè)營收剛剛超過50億元，相比去年同比下滑近25%。更糟糕的是，其凈利潤迎來了斷崖式下滑，同比下滑超過80%。
2022年，舍得酒業(yè)曾提出到2024年實現(xiàn)百億營收的目標。在中國白酒行業(yè)，年入百億是一道坎。這不僅僅是一份榮譽，更是市場地位和公司實力的象征。時至今日，6000億元的白酒行業(yè)里，也僅有13家百億酒企，其含金量可見一斑。
如今，舍得酒業(yè)距離中國白酒“百億俱樂部”更遠了。
圖片由豆包AI生成 提示詞：白酒
庫存高企
這是舍得酒業(yè)自2016年以來首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙下滑局面。
2024年，公司實現(xiàn)營收53.57億元，同比下降24.41%；歸母凈利潤從上年的17.69億元，大幅下降80.46%至3.46億元，堪稱“腳踝斬”。
酒企收入下滑，自然和產(chǎn)品賣不動有關(guān)。
按照價格帶劃分，舍得酒業(yè)目前主要有兩大類產(chǎn)品，分別是以舍得、舍之道為主要品牌的中高檔酒，和以沱牌特級T68、沱牌酒為代表的普通酒。
去年，舍得酒業(yè)旗下的中高檔酒銷售收入為40.96億元，同比降低了27.66%，普通酒的銷售收入為6.93億元，同比下降了23.44%。
從市場層面看，舍得酒業(yè)在省內(nèi)和省外市場銷售均不盡如人意。2024年，公司省內(nèi)銷售收入為15.11億元，同比下降19.72%。大本營都守不住，外部市場就自不必說了。去年舍得酒業(yè)在省外銷售收入為32.77億元，同比下滑30.03%。
目前，舍得業(yè)績已經(jīng)跌回到2021年，那曾是其難得的高光時刻。當年，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收49.69億元，同比增長8成，歸母凈利潤則同比增長114.35%至12.46億元，業(yè)績增速在一眾白酒上市公司中位列前三甲。
或許也正是由于那一年的出眾業(yè)績，給了舍得酒業(yè)日后喊出百億目標的勇氣。
2022年10月，舍得酒業(yè)推出限制性股票激勵計劃，明確提出“三年百億營收”的業(yè)績目標——2022年至2024年，公司的營收分別不低于59.4億元、74.1億元和100.2億元，或者歸母凈利潤分別不低于14億元、15.7億元和20.5億元。
然而短短三年時間，舍得酒業(yè)業(yè)績變臉之快，出乎了很多人意料。
酒賣不動，貨就要壓在廠家手里。
2024年，舍得酒業(yè)的存貨金額高達52.19億元，幾乎和公司當年收入持平。換句話說，即便舍得停產(chǎn)，倉庫里的酒也足夠賣上一年的。
舍得酒業(yè)還只是中國白酒“堰塞湖”的一個縮影。
截至2024年三季度末，A股21家上市白酒企業(yè)存貨總額同比增長12.41%至1536.09億元，已接近2023年全年水平。
但這一數(shù)據(jù)未將渠道庫存納入統(tǒng)計，實際庫存規(guī)?；蚋鼮辇嫶?。有行業(yè)人士認為，當前白酒行業(yè)社會庫存量已經(jīng)高達1200萬千升，相當于全國消費者一年半的消費量。
按照這個邏輯，舍得酒業(yè)的渠道庫存也大概率小不了。
在酒企的財報中，合同負債在某種程度上代表了經(jīng)銷商拿貨意愿。北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理楊金貴對中國新聞周刊指出，合同負債是指企業(yè)收了錢但是沒有交付產(chǎn)品。“白酒企業(yè)合同負債高，表明經(jīng)銷商看好企業(yè)未來產(chǎn)品的銷售前景，愿意提前支付貨款鎖定貨源?！?/p>
2024年，舍得酒業(yè)合同負債為1.65億元，同比大幅下降40.40%。如果將時間線拉長，2021年，舍得酒業(yè)的合同負債曾達到6.58億元，這等于四年時間減少了四分之三。
結(jié)構(gòu)性過剩
庫存高企的根源，無非供過于求。
從外部大環(huán)境看，白酒的消費需求一直在減弱。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量414.5萬千升，較2016年峰值（1358.4萬千升）下降了近7成。
而且2023年以來，消費者更注重性價比，這對舍得所處的次高端白酒沖擊更大。向上，要面對茅五瀘等名酒的降維打擊；向下，要面對汾酒青花20等新秀的沖擊，同時這一價格帶競品較多，導致競爭格外激烈。
動銷好壞往往能通過價格反映出來。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年1—6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場倒掛程度前三價格帶分別為800—1500元、500—800元、300—500元。價格倒掛越嚴重，越說明動銷困難，而舍得酒業(yè)的主力產(chǎn)品恰好處于后兩個區(qū)間。
而從行業(yè)內(nèi)部看，白酒的供給又存在結(jié)構(gòu)性過剩。
一方面，總體產(chǎn)能的縮減與少數(shù)名酒的擴產(chǎn)同步進行。
以舍得酒業(yè)為例，2022年，其“豪擲”70億元進行擴產(chǎn)。項目建成后預計將新增原酒產(chǎn)能約6萬噸、新增原酒儲能約34.25萬噸，以及年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。
另一方面，產(chǎn)量不能完全代表銷量。
在傳統(tǒng)認知中，白酒越老越香，因此越老越貴，所以酒企的部分產(chǎn)量會轉(zhuǎn)化為渠道庫存或者基酒貯存。
更重要的是，酒企也會通過頻繁調(diào)價，進一步強化市場的漲價預期。中國新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，從2020年至2024年期間，舍得酒業(yè)共經(jīng)歷7次提價。白酒庫存就這樣像滾雪球一樣越滾越大。
而且由于并不直接對接消費者，酒廠的反應往往滯后。
中國白酒至今以經(jīng)銷商賣酒模式為主。對于酒企來說，經(jīng)銷商既是蓄水池，支撐增長目標，也是防火墻，緩解市場風險。
站在酒企角度，產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商即可視為完成銷售，至于是不是到了消費者手里，是不是真正開瓶消費，酒企之前關(guān)注得不多。
以舍得酒業(yè)為例，2022年以來，公司來自批發(fā)代理渠道的收入占各期營收比重始終在8成以上，因此酒賣得好不好主要取決于經(jīng)銷商。
2024年，舍得酒業(yè)批發(fā)代理渠道實現(xiàn)收入43.43億元，同比下滑29.2%。電商銷售雖然微增3.08%至4.46億元，但這點兒增長，在批發(fā)掉量面前實乃杯水車薪。
但囤貨并不是真消費，一旦漲價邏輯難以為繼，經(jīng)銷商的庫存就從增值資產(chǎn)變成了虧損的源頭。而為了周轉(zhuǎn)資金，經(jīng)銷商不得不降價甩賣。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，與2023年同期相比，2024年上半年有超60%的經(jīng)銷商和終端零售商表示庫存增加，超30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示實際銷售價格的倒掛程度加劇，超50%表示利潤空間縮減。
控量穩(wěn)價
價格是企業(yè)的生命線。從去年下半年開始，不少酒企為了穩(wěn)價紛紛開始“控量”。
楊金貴解釋，所謂“控量”，一方面是減少向市場投放的產(chǎn)品數(shù)量，另一方面是暫停接收新的訂單，或者對某些產(chǎn)品系列進行停產(chǎn)。
這是白酒行業(yè)常見的穩(wěn)價手段，通過控制產(chǎn)品在市場上的投放量，以實現(xiàn)階段性的供需平衡，從而達到產(chǎn)品價格的調(diào)控。中國酒業(yè)協(xié)會認為，這種自我調(diào)整，實際上是在為市場長期健康發(fā)展打下基礎(chǔ)，有利于整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
進入2025年后，白酒控貨迎來高潮。自今年1月以來，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖、今世緣、習酒在內(nèi)的10多家白酒企業(yè)發(fā)布了停貨通知。舍得酒業(yè)也是如此，其在2024年財報中表示主動實施“控量挺價”策略。
圖/視覺中國
但在去庫存的同時，“控量挺價”的“副作用”也不小。
一般來說，“控量挺價”需要實施3—6個月才可能達到效果，但如此長周期不發(fā)貨、不回款，勢必會對公司業(yè)績造成影響。
白酒企業(yè)的經(jīng)營性現(xiàn)金流，主要來自經(jīng)銷商打款、終端銷售回款等。由于白酒行業(yè)普遍采用“先款后貨”的銷售模式，預收賬款占比較高，因此經(jīng)營性現(xiàn)金流通常為正。
2024年，舍得酒業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為罕見的-7.08億元，降幅高達198%，這也是公司近10年來首次出現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額為負數(shù)的情況。分季度看，除了2024年一季度公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額為正，此后的三個季度，其經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額均為負。
此外，控貨也并非是解決動銷問題的萬能鑰匙，這一策略的成效還要取決于社會庫存的消化速度。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒產(chǎn)量同比下降1.86%，但終端開瓶率不足，社會化庫存仍需長期去化。
在酒水分析師蔡學飛看來，面對著消費不振、庫存過高、價格倒掛的各樣現(xiàn)狀，停貨只是應急手段之一，關(guān)鍵問題還是捋順渠道價格，加快動銷，做好品牌價值傳播與消費者品質(zhì)口感培育推廣。因此，企業(yè)停貨的同時往往也意味著加大市場投入來擴大需求，從而真正達到控貨保價提量的目標。
2024年，舍得酒業(yè)的銷售費用為12.77億元，占營業(yè)收入的比例為23.82%，和去年基本持平，這也是利潤下滑幅度遠超收入下滑速度的原因之一。
到底是不是老酒？
歸根結(jié)底，這和企業(yè)的產(chǎn)品力有關(guān)。
2019年，舍得酒業(yè)提出“老酒戰(zhàn)略”，并致力于成為“老酒品類第一品牌”。彼時其表示：“公司從1976年開始，將每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒預留一定比例用于戰(zhàn)略儲藏……至今優(yōu)質(zhì)老酒達到12萬噸。”
老酒在一定程度上確實是高品質(zhì)的代名詞。但老酒并非新興產(chǎn)物，茅臺、五糧液、洋河、劍南春等酒企也有類似產(chǎn)品，如“年份酒”。
而且，目前行業(yè)內(nèi)有關(guān)老酒的界定仍缺乏明確的標準。此前就曾有多家媒體質(zhì)疑舍得的老酒是嚴重滯銷的庫存基酒，并且數(shù)量遠達不到公司宣傳的12噸。
還有不少媒體認為，老酒更多的是針對醬香型白酒，濃香型白酒儲藏多年反而會影響品質(zhì)。有媒體引用了《傳統(tǒng)白酒釀造技術(shù)》中余乾偉的論述，認為濃香型基酒最佳存放時間為1—3年，時間過長反而影響口感。
不過就目前來看，這些都未能動搖舍得酒業(yè)擴產(chǎn)的決心。前述70億元擴產(chǎn)項目，到去年為止，已經(jīng)投入11.4億元。
不過與此同時，舍得酒業(yè)原本的產(chǎn)能就嚴重過剩。2024年，舍得酒業(yè)實際產(chǎn)能31335.81千升，設計產(chǎn)能68000千升，產(chǎn)能利用率僅為46.1%，較2023年的64.2%下滑18個百分點。
關(guān)于擴產(chǎn)是否會加劇產(chǎn)能過剩，中國新聞周刊采訪舍得酒業(yè)，截至發(fā)稿尚未獲得回復。
今年糖酒會期間，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國發(fā)布并解讀了《2024年中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》，坦言中國酒業(yè)發(fā)展目前遇到的諸多問題。
“在生產(chǎn)端，中國酒業(yè)分化加劇，發(fā)展承壓?！眲⒄駠硎尽Ｒ环矫?，增速和效益明顯下滑，虧損面擴大。其中，飲料酒制造業(yè)虧損面從2020年的17%擴大到2024年（1—9月）的33%。
對此，中國酒業(yè)協(xié)會給出了六大建議，其中一條便是“行業(yè)要主動降低增長預期，主動調(diào)節(jié)增長速度”。
在2024年財報發(fā)布后不久，舍得酒業(yè)披露了2025年限制性股票激勵計劃。其中提到的考核目標為：以2024年營收和歸母凈利潤為基數(shù)，2025—2027年營收或歸母凈利潤增長率分別不低于20%/164%、36%/231%、55%/309%。
簡單計算后可知，2025年至2027年業(yè)績考核目標為：營收分別不低于64.28億元、72.86億元、83.03億元，或是歸母凈利潤分別不低于9.13億元、11.45億元、14.15億元。
這一次，舍得終于放下百億執(zhí)念了。
作者：余源
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