香飄飄官方確實(shí)也是這波流量持續(xù)發(fā)酵的主要推手，從董事長(zhǎng)接機(jī)到總裁直播豪擲10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)員工，最終成功“收割”流量，并轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量。只是當(dāng)網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)自己支持的愛(ài)國(guó)流量，原來(lái)只是一場(chǎng)“擺拍式營(yíng)銷”時(shí)，自然也會(huì)受到流量的反噬。
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“奶茶千金”沒(méi)接班的家族企業(yè)，要靠營(yíng)銷翻紅了？
要說(shuō)新一屆“國(guó)貨之光”是誰(shuí)，那肯定非香飄飄莫屬。最近，一場(chǎng)核污水“諷日”事件，讓香飄飄直播間銷量暴增400倍、股票漲停，通過(guò)愛(ài)國(guó)流量實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。
潑天的流量說(shuō)來(lái)就來(lái)，剛開(kāi)始網(wǎng)友們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上支持的聲量很大：
“香飄飄好樣的！”
“這波貼臉開(kāi)打太爽了，一定要買買買?！?/p>
但這兩天，卻出現(xiàn)了輿論反轉(zhuǎn)，香飄飄被流量反噬的局面，到底是咋回事呢？
1.
/ 潑天的流量說(shuō)來(lái)就來(lái)，
香飄飄卻接不住了？ /
先來(lái)說(shuō)說(shuō)事件的起因，有網(wǎng)友在日本的一家華人超市里，發(fā)現(xiàn)香飄飄Meco的包裝上出現(xiàn)了中日雙語(yǔ)的嘲諷日本核污染水的標(biāo)語(yǔ)，大家可以自行感受一下圖片里標(biāo)語(yǔ)的尺度。
這些標(biāo)語(yǔ)，直接把網(wǎng)友的情緒價(jià)值給拉滿了，于是香飄飄被送上熱搜，同時(shí)間段，香飄飄也開(kāi)始秀營(yíng)銷操作，首當(dāng)其沖的就是高管們開(kāi)始動(dòng)起來(lái)了。
5月5日凌晨，有網(wǎng)友拍到香飄飄已經(jīng)退休的創(chuàng)始人蔣建琪拉橫幅現(xiàn)身機(jī)場(chǎng)，歡迎回國(guó)員工，橫幅上寫著“香飄飄歡迎勇士歸來(lái)！”
▲圖片源自中新經(jīng)緯
另一邊，香飄飄現(xiàn)任總裁楊冬云親自下場(chǎng)現(xiàn)身直播間，并宣布獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)員工10萬(wàn)元。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓網(wǎng)友們大呼“勇敢者沒(méi)有受到任何委屈”“香飄飄值得”……助推這波流量又迎來(lái)了一波高潮。
這不，除了網(wǎng)友，眾多國(guó)貨品牌也開(kāi)始在社交媒體上表態(tài)打CALL了：
九陽(yáng)豆?jié){：“支持飄飄！今天不喝豆?jié){只喝奶茶！”
匯源飲品：“下次打高端局記得叫上我！”
漫步者：“有人說(shuō)香飄飄在消費(fèi)愛(ài)國(guó)情懷，可小漫覺(jué)得不消費(fèi)愛(ài)國(guó)情懷，難道我要消費(fèi)賣國(guó)情懷？”
一番操作猛如虎，節(jié)后首個(gè)交易日，也就是5月6日，香飄飄直接漲停，每股報(bào)價(jià)19.21元，創(chuàng)下了2023年7月以來(lái)的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。
但香飄飄的“好運(yùn)氣”似乎并沒(méi)有持續(xù)多久，5月7日股價(jià)高開(kāi)低走，8日股價(jià)繼續(xù)下探、開(kāi)盤跌5.1%，到底發(fā)生了啥呢？
原來(lái)在發(fā)酵了幾天后，輿論的風(fēng)向突然迎來(lái)了反轉(zhuǎn)，先是微博大V下場(chǎng)質(zhì)疑了是炒作、擺拍。
媒體報(bào)道也持續(xù)跟進(jìn)，據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，日本京和商店大久保店的接線員工回應(yīng)稱，“店里沒(méi)有賣過(guò)這個(gè)字樣杯套的奶茶，這個(gè)不是我們店里的”。
另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，香飄飄投資者熱線相關(guān)人員表示，“這不是公司主動(dòng)去做的一個(gè)行為，是員工個(gè)人行為，公司已關(guān)注到此情況，目前向做好消費(fèi)者的一個(gè)溝通和服務(wù)工作?！?/p>
所以結(jié)合香飄飄IR的回應(yīng)來(lái)看，最初激發(fā)了網(wǎng)友們的那張手持帶有諷日字樣的杯套，疑似是香飄飄員工自己進(jìn)店拍了一張照片，并非香飄飄自售的產(chǎn)品。
但關(guān)鍵在于，香飄飄官方確實(shí)也是這波流量持續(xù)發(fā)酵的主要推手，從董事長(zhǎng)接機(jī)到總裁直播豪擲10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)員工，最終成功“收割”流量，并轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，事件引發(fā)持續(xù)熱議后，4日、5日共有超千萬(wàn)名網(wǎng)友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購(gòu)買同款產(chǎn)品，日銷售額從原來(lái)的2500元飆升至100萬(wàn)元，漲幅高達(dá)400倍。
只是當(dāng)網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)自己支持的愛(ài)國(guó)流量，原來(lái)只是一場(chǎng)“擺拍式營(yíng)銷”時(shí)，自然也會(huì)受到流量的反噬。
沒(méi)有在第一時(shí)間給出更多關(guān)于“事實(shí)”細(xì)節(jié)，反而選擇主動(dòng)迎合“情緒”做起了生意，也引起了消費(fèi)者的反感。
有網(wǎng)友說(shuō)，“愛(ài)國(guó)不應(yīng)該變成了一門生意”；也有網(wǎng)友發(fā)聲：“產(chǎn)品好才是硬道理，天價(jià)營(yíng)銷也拯救不了拉跨的產(chǎn)品”。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，5月7日香飄飄官方旗艦店直播間日銷售額已經(jīng)回落到5000元至7500元之間。在短暫的銷量起飛之后，香飄飄直接被打回了原形。
這么看來(lái)，潑天的流量說(shuō)來(lái)就來(lái)，或許也要說(shuō)走就走了？
2.
/ 營(yíng)銷“翻車”背后：
努力了7年的“奶茶千金”，
為啥放棄接班了？ /
在香飄飄這次的流量事件中，高管層出現(xiàn)了兩個(gè)關(guān)鍵角色，一個(gè)是創(chuàng)始人蔣建琪，一個(gè)是現(xiàn)任總裁楊冬云，偏偏沒(méi)有出現(xiàn)“美女二代”蔣曉瑩的身影。
要知道，這次照片中的Meco蜜谷果汁茶，還是蔣曉瑩主導(dǎo)推出的即時(shí)飲品，她怎么沒(méi)有露面？
說(shuō)起來(lái)，蔣曉瑩拿的人生劇本，可謂是妥妥的爽文千金大小姐的角色。
蔣曉瑩出生于1993年，自小接受優(yōu)渥的教育，大學(xué)畢業(yè)于浙江大學(xué)，還曾去過(guò)“中國(guó)最牛商學(xué)院”，成了湖畔大學(xué)中的一員，也成了馬云學(xué)生。
蔣曉瑩不同于一些熱衷奢侈品、名利場(chǎng)的富二代，她一直對(duì)做生意充滿興趣，大學(xué)時(shí)做過(guò)露營(yíng)設(shè)備租賃的生意，之后又創(chuàng)業(yè)過(guò)露營(yíng)預(yù)訂管理平臺(tái)“易露營(yíng)”和民宿業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)的“訂單來(lái)了”，成績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)?！耙茁稜I(yíng)”估值曾高達(dá)5000萬(wàn)，“訂單來(lái)了”一年內(nèi)成交金額破億。
蔣建琪不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合稱贊，女兒是個(gè)“商業(yè)天才”。2016年，蔣曉瑩正式開(kāi)始接班。
為了給女兒鋪路，老父親裁撤了電商部門，改為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，讓她以“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理”的身份入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)。
蔣曉瑩確實(shí)也是那種有兩把刷子并且肯努力的接班人，上任以后勤勤懇懇干了7年，她自己也曾經(jīng)公開(kāi)說(shuō)過(guò)：
“哪怕接班一定程度上也是二次創(chuàng)業(yè)?！?/p>
一開(kāi)始，蔣曉瑩針對(duì)年輕人喜新厭舊的特點(diǎn)，在主流電商平臺(tái)推出了訂制款，季節(jié)款的奶茶口味。到了2018年，香飄飄電商板塊的銷售額接近8000萬(wàn)元，與她接班時(shí)相比足足翻了80倍，她也獲得了公司內(nèi)部的認(rèn)可。
此外，在她的主導(dǎo)下，2017年香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場(chǎng)。近兩年，香飄飄也殺入氣泡水市場(chǎng)，推出0糖氣泡水“咸檸七”，對(duì)標(biāo)元?dú)馍帧?/p>
但美女二代再努力，也抵擋不了消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，畢竟在眾多新式茶飲品牌卷生卷死的賽道里，比起點(diǎn)喝一杯現(xiàn)制奶茶，想喝一杯香飄飄式的沖泡奶茶既不健康、也稍顯麻煩。
于是奶茶市場(chǎng)的份額中，香飄飄頹勢(shì)已顯。2020至2022年間，香飄飄的營(yíng)收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，凈利潤(rùn)更是從3.58億元跌到了2.14億元，無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都連續(xù)兩年下滑。
甚至在2022年半年報(bào)時(shí)，還因?yàn)椤鞍肽曩r上億”登上了微博熱搜。因此外界一度唱衰：香飄飄再也飄不動(dòng)了？
在一次對(duì)于“奶茶千金”的采訪中，面對(duì)是否接班的問(wèn)題，蔣曉瑩曾坦言，如果她有能力達(dá)到，愿意去承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，但她也表示：
“如果我的能力確實(shí)不夠，那么我們也會(huì)考慮用另外的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，企業(yè)長(zhǎng)存?！?/p>
沒(méi)想到多年前的話一語(yǔ)成戳，就在外界以為蔣曉瑩是“鐵打的接班人”時(shí)，2023年12月22日，香飄飄公告，為進(jìn)一步優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，聘任楊冬云為總經(jīng)理。
此番上任，楊冬云全面負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)和管理。美女二代接班家族企業(yè)、力挽狂瀾的劇情，宣告終結(jié)。
3.
/ 杯子連起來(lái)可繞地球40圈，
全靠80億營(yíng)銷支出？ /
知乎上曾經(jīng)有一個(gè)提問(wèn)：“地球外面是什么？”一個(gè)極其不靠譜的答案點(diǎn)贊最高：香飄飄。
可見(jiàn)“杯子連起來(lái)能繞地球N圈”的魔性廣告語(yǔ)，正是這家企業(yè)早期在營(yíng)銷上取得巨大成功的原因，以至于多年后，哪怕香飄飄的產(chǎn)品已經(jīng)呆在了“被遺忘的角落”，依然有人會(huì)想起這句網(wǎng)絡(luò)熱梗。
而香飄飄請(qǐng)來(lái)的救兵，正是對(duì)快消行業(yè)營(yíng)銷深諳于心的一員大將——楊冬云，他曾先后在寶潔、黛安芬、易達(dá)集團(tuán)、速8酒店、白象、健康元等公司任職。
值得一提的是，楊冬云確實(shí)有過(guò)為傳統(tǒng)品牌制造“大單品”的經(jīng)驗(yàn)，他曾主導(dǎo)了白象精燉大骨面的研發(fā)、推廣，將其打造成爆款。推出后的第二年，這款產(chǎn)品的收入從1億元躍升到20億元。
顯然，作為傳統(tǒng)品牌的香飄飄，也急需打造出這樣一個(gè)“大單品”的故事。為此，蔣建琪不惜用股份來(lái)讓楊冬云成為“自己人”。他以每股13.43元的價(jià)格向楊冬云轉(zhuǎn)讓了2054萬(wàn)股，總價(jià)約為2.8億元。截至今年3月，楊冬云已經(jīng)支付了2500萬(wàn)元首期轉(zhuǎn)讓款，在增持48萬(wàn)股之后，他已經(jīng)成為香飄飄的第四大股東。
換下二代接班人，迎來(lái)職業(yè)經(jīng)理人后，香飄飄確實(shí)打了一場(chǎng)翻身仗，擺脫了連續(xù)兩年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙下降的困境。
2023年，香飄飄全年?duì)I收為36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)約2.31億元，同比增長(zhǎng)32.76%。終于，營(yíng)收和凈利均實(shí)現(xiàn)了三年內(nèi)的首次增長(zhǎng)。
不僅如此，流失的經(jīng)銷商也回來(lái)了。2019年-2022年，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量從1481家減少至1197家，減少了284家，到了2023年，經(jīng)銷商共1531家，同比增長(zhǎng)了406家。
但即使2023年的業(yè)績(jī)有了起色，也難以斷言香飄飄是否能徹底擺脫困境，因?yàn)橄啾?019年?duì)I收39.78億元、凈利潤(rùn)3.47億元的業(yè)績(jī)高點(diǎn)，仍然還差幾個(gè)小目標(biāo)。
此外，香飄飄高額的銷售費(fèi)用，也頗為受人詬病。數(shù)據(jù)顯示，在今年4月發(fā)布的2023年報(bào)中，銷售費(fèi)用更是高達(dá)8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%。
對(duì)于銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，香飄飄在重大情況說(shuō)明了是這么解釋的：增加廣告費(fèi)及市場(chǎng)推廣費(fèi)支出、組建即飲銷售團(tuán)隊(duì)增加人力支出。
這些年，香飄飄在營(yíng)銷上確實(shí)是真金白銀的大手筆投入，比如《中餐廳》《聲生不息》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》《小年夜晚會(huì)》《中秋之夜》《跨年晚會(huì)》《披荊斬棘的哥哥》《不設(shè)限畢業(yè)禮》等熱門綜藝中，都出現(xiàn)過(guò)品牌的身影。
不僅如此，香飄飄的廣告在現(xiàn)實(shí)生活中遍地開(kāi)花，從梯媒廣告、流量地鐵站硬廣到大學(xué)校園桌貼廣告……單單廣告費(fèi)一年就花出去2.21億元，同比增長(zhǎng)漲88%。
更令人側(cè)目的是，有媒體統(tǒng)計(jì)稱，從2012年到2023年的十二年間，香飄飄的營(yíng)銷費(fèi)用累計(jì)高達(dá)80.54億元！
而相比在流量營(yíng)銷中的巨額投入，香飄飄的產(chǎn)品卻還是老生常談，這些年一直說(shuō)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，看來(lái)看去最出名的還是老產(chǎn)品，在新產(chǎn)品中，除了“奶茶千金”主推的Meco果汁茶，別的都沒(méi)在市場(chǎng)上引起什么水花。
所以回頭再看這次核污水“諷日”事件，也難怪會(huì)出現(xiàn)輿論反轉(zhuǎn)、流量反噬的局面，有網(wǎng)友說(shuō)的好?。?/p>
“天天整些營(yíng)銷創(chuàng)新，就不能在口味、健康上面多投入些嗎？”
