新東方旗下的東方甄選直播間突然爆火，三天時(shí)間漲粉130萬(wàn)，成為今年“618”直播電商的新網(wǎng)紅。另一邊，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，多位頭部主播淡出直播幕前，甚至是消失。
而在多個(gè)城市經(jīng)濟(jì)上半年受疫情影響的背景下，今年的“618”被賦予提振消費(fèi)市場(chǎng)的期望，其所預(yù)示的一些變化，可能對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)都影響深遠(yuǎn)。
“618”仍保持兩位數(shù)增速顯示消費(fèi)韌性
首先來(lái)看看今年“618”的最新戰(zhàn)績(jī)。
多平臺(tái)迎來(lái)了歷史新高，以最早發(fā)布戰(zhàn)果的京東為例，“618”金額累計(jì)超3793億元，去年為3438億元。不過(guò)，增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。今年，京東“618”同比上漲超過(guò)10.3%，而去年的漲幅達(dá)到27.7%。
阿里巴巴傾向于不發(fā)布 “618”購(gòu)物節(jié)總的銷量數(shù)據(jù)，但今年天貓同樣保持了正增長(zhǎng)，共有超過(guò)26萬(wàn)品牌參加，出現(xiàn)了近300個(gè)成交額過(guò)億的品牌，100個(gè)成交額過(guò)億的單品。超10萬(wàn)中小賣(mài)家增速超過(guò)100%。
拼多多則公布說(shuō)，今年僅品牌官方旗艦店的數(shù)量就同比增長(zhǎng)182%，商品數(shù)量也同比增長(zhǎng)264%。日化品類銷售同比增長(zhǎng)110%，美妝產(chǎn)品拼單量同比增長(zhǎng)122%，家電品類銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，手機(jī)官方旗艦店銷量同比增長(zhǎng)124%，均實(shí)現(xiàn)了翻倍。
根據(jù)中國(guó)消費(fèi)數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)估算，阿里旗下的天貓商城、京東、拼多多在“618”期間一共實(shí)現(xiàn)了5784億元銷售額，相比去年提升26.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在疫情后的強(qiáng)勁韌性。
另外兩大非購(gòu)物平臺(tái)但布局直播電商的抖音和快手，雖然公布的數(shù)據(jù)中都避免了具體金額，但從一些數(shù)據(jù)中還是可以窺見(jiàn)增長(zhǎng)。
6月1日至18日期間，抖音直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4045萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車的短視頻播放了1151億次，參與活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)159%?？焓值膽?zhàn)報(bào)側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌商家GMV同比去年增長(zhǎng)達(dá)到515%，服務(wù)的商家數(shù)量較去年增長(zhǎng)近40%，快品牌訂單量超過(guò)1200萬(wàn)等。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，以GMV（商品交易總額）計(jì)算，今年直播電商仍舊保持了10%的增速，占到總GMV20.8%。銷售總額排名為抖音第一，快手和淘寶旗下的點(diǎn)淘分列第二、第三。
頭部格局大變
“東方甄選”成最大贏家
今年的另一大變化是，頭部主播紛紛淡出視線，“新手”新東方旗下抖音電商直播間東方甄選成功出圈，尤其是雙語(yǔ)主播董宇輝粉絲實(shí)現(xiàn)暴漲。
從粉絲變化來(lái)看，東方甄選漲粉集中在6月13日至6月17日，四天時(shí)間上漲了約1010.8萬(wàn)的粉絲，6月13日之后單日漲粉量均超過(guò)100萬(wàn)。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，“618”當(dāng)天東方甄選直播間的在線觀看人數(shù)為6167.3萬(wàn)，共上架212個(gè)商品，銷售額達(dá)6985.7萬(wàn)，“618”好物節(jié)”（6月1日-6月18日）活動(dòng)期間銷售額總量達(dá)3億。
不過(guò)，東方甄選并不是抖音第一，榜一是并不出圈的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，整個(gè)活動(dòng)期間帶貨量達(dá)5億。
快手平臺(tái)第一名則是辛選旗下的“蛋蛋”，銷售額為2.1億，位于榜單第五名。
今年的淘寶暫未公布相關(guān)達(dá)人的帶貨榜單，但即使和去年的成績(jī)相比，抖快的網(wǎng)紅顯然無(wú)法和淘寶傳統(tǒng)的幾個(gè)大主播相比。去年全網(wǎng)榜單的前五均為淘寶所包攬，且銷售額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)平臺(tái)。
從銷售額變化，可以看出直播電商格局已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)折性的變化。
在直播電商領(lǐng)域，近兩年一直呈現(xiàn)李佳琦與薇婭超頭部主播兩家獨(dú)大的局面，直播電商的主播生態(tài)中“二八效應(yīng)”明顯：
去年雙十一淘寶主播銷售額榜單中，榜單前十的總銷售額中，薇婭和李佳琦兩人的銷售額就占據(jù)了2/3。
但從2021年末下半年開(kāi)始，直播電商行業(yè)先后經(jīng)歷了薇婭和雪梨偷逃稅事件、羅永浩選擇退居幕后、辛巴售賣(mài)假燕窩被暫時(shí)禁播、以及今年的李佳琦突然停播事件。
當(dāng)然，大部分頭部網(wǎng)紅即使自己轉(zhuǎn)入低調(diào)，但還是通過(guò)一些辦法把老粉進(jìn)行了留存。
比如薇婭倒下后，助播們成立的“蜜蜂驚喜社”直播團(tuán)隊(duì) “618”當(dāng)晚約有980萬(wàn)人觀看；類似的，辛選創(chuàng)始人辛巴也首次自己沒(méi)有直播，重?fù)?dān)交給了旗下主播蛋蛋和其他30多名主播，安排了120場(chǎng)直播……雖然這些助播團(tuán)隊(duì)以及同公司其他主播繼承了這些頭部主播的流量，但頭部網(wǎng)紅們流量整體下滑是肉眼可見(jiàn)的，從“淘抖快”三大平臺(tái)TOP20達(dá)人的帶貨銷售額（GMV）來(lái)看，頭部主播們也沒(méi)有去年那樣突出。
流量下滑甚至連累了平臺(tái)。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，點(diǎn)淘4月的月活數(shù)（1833萬(wàn)）就出現(xiàn)了下滑，和上個(gè)月相比下降了達(dá)10.78%，說(shuō)明淘寶直播電商熱度有所下降。
強(qiáng)勁的“去頭部化”的趨勢(shì)意味著，更多流量和用戶將轉(zhuǎn)向腰部主播，也會(huì)持續(xù)有新人加入到網(wǎng)紅直播帶貨的隊(duì)伍中，而流量重新分配的機(jī)制，則由新的主播、平臺(tái)、觀眾、算法等多重力量決定。
新的帶貨方式正在產(chǎn)生
還有一個(gè)問(wèn)題是，電商直播是否已進(jìn)入瓶頸期？
整體上看，市場(chǎng)仍在擴(kuò)大，但增速確實(shí)有所放緩。
相關(guān)的是，從2021年上半年開(kāi)始，有關(guān)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易行為的規(guī)范密集出臺(tái)。
可以說(shuō)，直播電商“野蠻增長(zhǎng)”的時(shí)段結(jié)束了。該行業(yè)市場(chǎng)將逐漸放緩增速，有序推進(jìn)。
而作為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人公司的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量經(jīng)過(guò)了前段時(shí)間的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，雖然還在增長(zhǎng)，但增速開(kāi)始放緩，根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)的飽和與商家、品牌參與到直播當(dāng)中，再加上法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，未來(lái)MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量及市場(chǎng)規(guī)模增速將進(jìn)一步下滑。
從今年“618”及之前一段時(shí)間的數(shù)據(jù)來(lái)看，有兩個(gè)趨勢(shì)值得重視：
一是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇增加自播渠道，商家直播逐漸成為主流趨勢(shì)。
相比網(wǎng)紅更側(cè)重于直播流量和帶貨效率，商家和品牌方的直播，正從和消費(fèi)者互動(dòng)、提升知名度的渠道，逐漸變成重要的銷售渠道，其話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始逐漸提升，甚至有時(shí)候商家自播與網(wǎng)紅主播之間呈現(xiàn)相互博弈的局面。
商家自播令商家將流量抓在自己手中，鞏固私域流量，而無(wú)須受制于頭部主播，頭部主播坑位費(fèi)加上傭金動(dòng)輒占據(jù)銷售額30%-50%的時(shí)代，可能一去不返。
隨著頭部網(wǎng)紅的退潮，越來(lái)越多的商家加入到直播潮流中，比如今年6月份的抖音電商商家自播銷售額和去年同期相比，高了近7倍。從趨勢(shì)上看，從2021年開(kāi)始，除2月外，抖音店鋪直播場(chǎng)次均有所增長(zhǎng)，尤其是在去年第四季度，增速較為明顯。與此相比，抖音的達(dá)人直播增速則呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，2021年6月，抖音電商商家自播銷售額和去年同期相比高了近7倍。
電商直播平臺(tái)也在有意識(shí)向各個(gè)品牌商家傾斜流量分配，增加對(duì)其扶持力度。種種跡象都表明，商家自播將和達(dá)人主播平起平坐，讓整個(gè)直播生態(tài)格局更加平衡。
第二個(gè)方面就是平臺(tái)和商家都更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)。
相比“買(mǎi)它買(mǎi)它！”的無(wú)腦式灌輸，東方甄選的董宇輝直播中帶來(lái)很多金句：“你后來(lái)吃過(guò)很多菜，但是那些菜沒(méi)有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問(wèn)題，得迎來(lái)送往，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海給你，我想把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”……
東方甄選的直播間像一股清流，通過(guò)內(nèi)容而不是低價(jià)吸引用戶注意力停留、參與互動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買(mǎi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
另外一種趨勢(shì)，就是越來(lái)越多的直播間會(huì)有更多的特寫(xiě)近景鏡頭展示商品細(xì)節(jié)，或是在主播試用產(chǎn)品時(shí)配上短視頻講解，對(duì)產(chǎn)品的展示朝著更生動(dòng)、更沉浸式、更立體化的方向發(fā)展，回歸到商品本身的場(chǎng)景傳播，成為新的直播方式。
可以說(shuō)，未來(lái)已來(lái)。扎根中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，線上電商仍然面臨著各種機(jī)遇，唯有專注于內(nèi)容產(chǎn)品本身，同時(shí)努力提高用戶的體驗(yàn)感，才能在電商領(lǐng)域走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
作者：仝若楠