黃光裕的萬億野心，撞上國美的生存危機(jī)
文| 楊曉鶴、王琳
在北京三元橋的鵬潤大廈樓下，每當(dāng)黃色賓利汽車駛?cè)?，大家就知道這是國美大老板黃光裕來了。
“黃老板不止有賓利，還有大勞（勞斯萊斯）、邁巴赫，換著開”，國美員工李明告訴Tech星球，盡管黃老板目前還不能出席一些公開場合的活動(dòng)，但在公司內(nèi)部已經(jīng)有十足的存在感。
“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使國美恢復(fù)原有的市場地位”，2021年2月，這位前首富在出獄后不久向外界喊出的宣言，現(xiàn)在僅剩4個(gè)月的時(shí)間。
這背后是前首富黃光裕，為國美未來定下的萬億新藍(lán)圖：
據(jù)國美內(nèi)部人透露，旗下“真快樂”目標(biāo)是2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4000億元GMV，業(yè)績報(bào)告中披露在2022年達(dá)到2000億GMV；
此前國美的線上家裝平臺(tái)打扮家也對(duì)外公布，到2024年平臺(tái)商家成交額要達(dá)到5000億元；
還有國美的物流平臺(tái)“安迅物流”，也有獨(dú)立上市計(jì)劃，黃光裕在親自帶隊(duì)， 未來也是千億目標(biāo)。
而國美零售2021年報(bào)GMV是1468.7億，其他幾項(xiàng)業(yè)務(wù)還未規(guī)?；暙I(xiàn)GMV。距離黃光裕定下的目標(biāo)，似乎還有很長的一段路要走。
更大的問題在于，在黃光裕樂觀地發(fā)起“大干一場”的沖鋒之際，國美虧損、裁員、與供應(yīng)商鬧掰等事件集中爆發(fā)，讓其自身陷入生存危機(jī)。
據(jù)內(nèi)部人員透露，目前國美的總部裁員40%，7個(gè)子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員；供應(yīng)商合作也頻出問題，美的濟(jì)南分部拒絕供貨、惠而浦(7.500, 0.00, 0.00%)的8000萬債務(wù)履約問題。
截至5月12日，國美零售市值129.96億港元，距去年2月高點(diǎn)時(shí)蒸發(fā)730億港元。
黃光裕并沒有退宿，仍在每天工作到凌晨2點(diǎn)。只是，或許黃光裕也沒預(yù)料到，理想和現(xiàn)實(shí)之間，橫貫的溝壑竟然如此難以逾越。
內(nèi)外交困：虧損、裁員、合作糾紛
對(duì)于國美員工李明來說，如今公司很多大事，都是從新聞上看到。
“從4月末起，開始居家辦公，高級(jí)總監(jiān)和黃老板都住在公司”，李明告訴Tech星球，崇尚軍事化管理的國美，為了能讓老板的指令必答，很早就在鵬潤大廈的34層安排了住宿，這次疫情也正好派上了用場。
隔離在家的員工，卻收到一道道不好的消息?！凹瘓F(tuán)電器那面在裁員，估計(jì)在40%左右，還有讓不少員工休事假年假?！崩蠲髡f道，零售電器那邊已經(jīng)年前年后裁了3波，現(xiàn)在“真快樂”也在裁中臺(tái)技術(shù)部門的員工，打扮家則在此前被媒體曝出，從去年600人裁到今年內(nèi)100人的規(guī)模。
裁員傳言從一些媒體的報(bào)道，也大致可以得到印證。據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，“4月以來，國美內(nèi)部在推進(jìn)人員瘦身。一位國美被裁員工稱，盈利項(xiàng)目裁員50%，不盈利的全裁?！?/p>
而近期網(wǎng)傳國美內(nèi)部通知，緩交5、6月份的員工社保的消息，國美則回應(yīng)：是在申請(qǐng)國家助企紓企的公積金緩繳政策，目前全公司社保、公積金均為正常繳納狀態(tài)。這條消息算是讓李明懸著的心，稍微能放下。
最近與供應(yīng)商惠而浦的糾紛，雙方各執(zhí)一詞，但歸根都是錢的事。4月25日晚，惠而浦發(fā)布公告要國美電器打款應(yīng)收賬款8710萬元。而國美則緊急回應(yīng)，惠而浦尚欠國美電器各項(xiàng)費(fèi)用約1000萬元、滯銷殘次品超2000萬元。并暗指惠而浦率先發(fā)難，是其背后大股東格蘭仕倒逼國美電器，希望國美補(bǔ)貼不合理費(fèi)用。
一位前惠而浦中層管理人員告訴Tech星球，這種合作一般賬期都在45天，而且國美的代銷模式，到期給的也可能是銀行承兌，承兌也可能是3個(gè)月變現(xiàn)金，這種情況就對(duì)品牌生產(chǎn)廠商的賬期很不利?！耙郧按蠹叶疾辉诤?，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢好，現(xiàn)在疫情難關(guān)下，大家都會(huì)斤斤計(jì)較?！?/p>
無獨(dú)有偶，近期美的濟(jì)南分部員工遭到國美員工毆打，起因僅僅是因?yàn)槲锪蠑[放發(fā)生爭執(zhí)。4月17日，美的也直接強(qiáng)硬回應(yīng)：美的系全品類即日起全面撤出國美濟(jì)南分部，暫停全品類向國美濟(jì)南分部發(fā)貨。
國美好日子時(shí)候，與一兩家供應(yīng)商發(fā)生糾紛，可能并不影響大局。但今天，期待東山再起的國美，對(duì)供應(yīng)商的依賴程度最高?！拔覀兘衲旰?00家品牌簽訂了合作，線上線下(32.360, 0.48, 1.51%)聯(lián)動(dòng)”，國美一位總監(jiān)張選告訴Tech星球，官方宣布與很多品牌形成了千億級(jí)戰(zhàn)略合作。
這些品牌合作都是黃光裕牽頭，比如美的就是合作的重要品牌，5月份還有“真快樂”APP、國美電器聯(lián)合美的做的“美粉節(jié)”。根據(jù)通告宣傳，活動(dòng)期間雙方計(jì)劃共同讓利8000萬，投入10多萬臺(tái)爆款商品。如今，這些合作伴隨著雙方產(chǎn)生糾紛，多多少少對(duì)合作帶來一些影響。
對(duì)于國美來說，迫切需要更多的動(dòng)作，為供應(yīng)商帶來更大的銷量，從而提升自己在整個(gè)零售渠道的話語權(quán)，而不是與品牌方鬧掰，甚至被供應(yīng)商催款，影響公司資金周轉(zhuǎn)。
據(jù)國美財(cái)報(bào)顯示，2017年至2020年的歸母凈虧損額分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元和69.94億元，加上2021年的歸母凈虧損額，國美零售這五年里共計(jì)虧損約193.22億元。國美頂著虧損壓力做大營銷，這時(shí)候可謂最怕出點(diǎn)意外。
在2021年，國美鐵腕關(guān)掉了很多不盈利的線下店。原本期待2022年能夠有所好轉(zhuǎn)，但如今一系列負(fù)面的局面看來，國美的生存環(huán)境反倒更為艱難。
轉(zhuǎn)型線上，“真快樂”每月在抖音快手投放數(shù)百萬
與眼下國美所遭遇的困境相比，對(duì)于黃光裕來說，可能更大的挑戰(zhàn)是國美的未來。
5月12日，國美與華為簽訂了零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型合作協(xié)議，這次簽約陣勢很大，國美集團(tuán)創(chuàng)始人黃光裕，國美控股集團(tuán)CEO杜鵑等一眾管理層線上線下亮相，而華為這面也是出席了華為云CEO張平安等管理層。
實(shí)際上，就在一個(gè)星期前，國美才與騰訊簽署了數(shù)字零售轉(zhuǎn)型合作協(xié)議，彼時(shí)國美CEO杜鵑也是率領(lǐng)一眾高管出席。接連牽手華為和騰訊，國美的股價(jià)卻沒有積極反應(yīng)，5月12日當(dāng)天國美零售股價(jià)不增不降。
國美還能贏得互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞合作，是因?yàn)辄S光裕手中還有底牌，目前國美仍有4000家線下店，這些門店的發(fā)展前景關(guān)系到國美的基本面。
2020年，國美試圖轉(zhuǎn)型。一位接近國美高層的人士對(duì)Tech星球表示，國美最大的優(yōu)勢是人，公司希望凸顯人的價(jià)值，用戶下單后，商品2小時(shí)就可送達(dá)，并且六七萬師傅可直接上門安裝、維修。
用服務(wù)打造國美零售的優(yōu)勢，是提升國美競爭力的重要手段，但憑此遠(yuǎn)不足以顛覆現(xiàn)在市場格局。根據(jù)《2021 年上半年中國家電市場報(bào)告》顯示，家電市場零售商占比份額最高的平臺(tái)是京東，占比達(dá) 31.21%， 蘇寧占比18.87%，而國美的份額僅有 5.12%。
在用數(shù)字化改造門店，實(shí)現(xiàn)智慧供應(yīng)鏈之前，國美更急迫的任務(wù)是獲取新流量，這件事可能是當(dāng)前改善市場份額的有效手段。相比更早轉(zhuǎn)型的蘇寧易購，錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國美，不服輸?shù)狞S光裕想追趕一眾對(duì)手，也沒有那么容易。
就在黃光裕正式獲釋前1個(gè)月，2021年1月，國美APP改名為“真快樂”?！罢婵鞓贰奔耐辛藝缽木€下轉(zhuǎn)型線上的愿望，內(nèi)部有內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺(tái)等板塊，產(chǎn)品像是拼多多、京東、淘寶、小紅書和抖音快手的大雜燴。
“去年花了2億元做賽事活動(dòng)，就是為了做真快樂榜單”，李明告訴Tech星球，這些賽事有母嬰、寵物、電競等10個(gè)領(lǐng)域，都是用特定的活動(dòng)吸引特定的人群。但“真快樂”本身的流量并不夠，很難吸引到什么人群參加，“所以現(xiàn)在真快樂每個(gè)月在抖音快手上也投放數(shù)百萬買流量，以此促進(jìn)用戶下載App?！?/p>
根據(jù)國美披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年“真快樂”APP年訪問量4.4億，年活躍買家1683萬。且不論這些數(shù)據(jù)的含金量，相比京東4.7億年活躍買家，拼多多年活躍買家8.6億，“真快樂”撒出去的營銷費(fèi)用，可能并沒有換來足夠的活躍用戶數(shù)。
為了真正激活“真快樂”，國美也發(fā)動(dòng)所有門店開展“萬店直播”。比如，真快樂APP目前有“一店一頁”功能，門店引入視頻導(dǎo)購服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者到店消費(fèi)、線上下單。從Tech星球的體驗(yàn)來看，很多直播間人數(shù)寥寥，并不能有效帶動(dòng)消費(fèi)。
真快樂App的直播間清冷。
一切的打法，感覺都像是黃光裕瞬間學(xué)習(xí)了很多新潮的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，然后將這些模式都激進(jìn)地應(yīng)用在國美的轉(zhuǎn)型過程中。但關(guān)鍵的地方在于，這些不是國美探索出來、適合國美自身的最佳打法。
真正屬于黃光裕的輝煌時(shí)代，是在2005-2009年，黃光裕憑借擊穿低價(jià)的打法，打敗蘇寧，收購了大中電器、永樂電器等一眾對(duì)手。但在千禧年第一個(gè)20年過后，國美要學(xué)習(xí)京東、抖音等競爭對(duì)手，如黃光裕所言“用18個(gè)月使國美恢復(fù)原有的市場地位”，難度可想而知。
國美的未來，等待黃光裕給出答案
如果說現(xiàn)在對(duì)于國美來說，最大的挑戰(zhàn)卻也是幸運(yùn)的地方在于，因?yàn)辄S光裕身陷囹圄，國美的萬億藍(lán)圖是2021年才開展。
黃光裕出獄的2021年，疫情疊加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，零售行業(yè)可講的故事已經(jīng)不多，時(shí)機(jī)雖晚卻也失去賭一把的機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，國美的競爭對(duì)手蘇寧也是自身發(fā)展的一面鏡子。蘇寧是國內(nèi)較早一批引入IBM做整體IT咨詢方案的公司，打造了整體的IT架構(gòu)。蘇寧曾希望通過蘇寧小店、家樂福，用數(shù)字供應(yīng)鏈升級(jí)、聯(lián)動(dòng)這些門店商超，打造圍繞線下的2小時(shí)生活圈。
這套更偏線下的發(fā)展邏輯，也在線下零售業(yè)的凋敝中效果不佳。如今，國美則反其道行之，全力轉(zhuǎn)型向線上發(fā)展，“真快樂”App成為國美零售的起點(diǎn)，“真快樂”不僅為國美線下導(dǎo)流，也將成為線下店的結(jié)算平臺(tái)。
但國美主打什么，才能在一眾強(qiáng)敵中突圍？是像阿里的更全、拼多多的更便宜、還是京東的自營和物流體驗(yàn)？黃光裕在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)說道：“中國人有一個(gè)比賽邏輯，很多事情都需要去比一下。有比較才有象征意義。‘真快樂’底層邏輯是，能夠給大家提供一個(gè)提升生活品質(zhì)的平臺(tái)?！?/p>
“比著買”，這個(gè)場景到底能帶來多大的市場，可能對(duì)于國美和消費(fèi)者來說，亦是一種認(rèn)知挑戰(zhàn)。對(duì)于國美來說，最大的希望方向，可能還在黃光裕此前提道的“全零售”，無論其是否在主打概念，但其希望大在中臺(tái)商品全部數(shù)字化后，打通前后端鏈條，能實(shí)現(xiàn)節(jié)約下來10-15%成本的想法，才是幫助國美走出當(dāng)下困境的主要出路。
當(dāng)然這一目標(biāo)也很難，2021年全年，國美零售綜合毛利率約為14.40%，相較于上年同期的12.16%上升2.24個(gè)百分點(diǎn)。再提升10個(gè)點(diǎn)，難度也非常大，當(dāng)然這也是國美接連引入華為、騰訊等合作伙伴的意義所在。
回看黃光裕剛回歸國美的2021年，曾迅速與電商巨頭簽訂協(xié)議，拼多多與京東分別認(rèn)購國美2億美元和1億美元的可轉(zhuǎn)債。但如今看來，與二者的合作并不見起色，國美甚至不如引入抖音快手等平臺(tái)占股，成為這些流量平臺(tái)的大供應(yīng)鏈商。
但也只能說此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)時(shí)國美肯定不愿淪為“打工仔”，更希望借助有“股權(quán)兄弟”的電商平臺(tái)崛起。如今，國美依然要回到起點(diǎn)，努力做綜合電商平臺(tái)建設(shè)，努力做供應(yīng)鏈升級(jí)，個(gè)人英雄能否以改變時(shí)運(yùn)？