特斯拉總有一種魔力,讓恨它的人毫無(wú)辦法,愛(ài)它的人趨之若鶩。
今年4月上海車(chē)展的維權(quán)事件余波猶在,再加上6月下旬因主動(dòng)巡航控制系統(tǒng)問(wèn)題引發(fā)的大規(guī)模召回事件,特斯拉電車(chē)的質(zhì)量疑團(tuán)似乎越陷越深。許多評(píng)估機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),特斯拉短期銷量、交付量數(shù)據(jù)將很難看。
但是7月2日,特斯拉發(fā)布了今年第二季度的全球產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示,今年二季度其產(chǎn)量達(dá)206421臺(tái),交付量201250臺(tái)。比起去年同期的數(shù)據(jù),分別增長(zhǎng)了150.9%和121.42%,再次突破歷史記錄。
全球超20萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷量,讓特斯拉不僅完成了此前的預(yù)定目標(biāo),當(dāng)日股市開(kāi)盤(pán)后還一度升至700美元。
一面品牌形象大打折扣,另一面卻銷量再破新高。特斯拉的魅力,究竟在哪兒?
01 特斯拉,掌握著未來(lái)紅利
馬斯克說(shuō),“未來(lái)傳統(tǒng)車(chē)企將不復(fù)存在”。
“如果你沒(méi)開(kāi)過(guò)Tesla汽車(chē),確實(shí)很難有一個(gè)直觀的想象,這輛全智能的車(chē)有多酷。”小米雷軍在第一次試駕特斯拉后,毫不掩飾對(duì)它的崇拜。小鵬汽車(chē)的創(chuàng)始人何小鵬也曾經(jīng)是特斯拉的忠實(shí)粉絲,前后買(mǎi)過(guò)4輛特斯拉。
在微博上,一位叫“姬永鋒”的博主強(qiáng)烈建議各家OEM廠商都開(kāi)上智能電車(chē)跑一圈,只有長(zhǎng)距離深度感受,才能明白智能駕駛對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)來(lái)說(shuō),是一種降維打擊:“革底特律命的是硅谷這幫猛人?!彪m然國(guó)內(nèi)新能源造車(chē)競(jìng)品日漸增長(zhǎng),通用、福特和大眾等傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也在滲透電車(chē)市場(chǎng),但競(jìng)品大多只是將原本的燒油換成耗電,而非真正像特斯拉一樣,致力于打造智能終端。
從實(shí)用性上,特斯拉和同價(jià)位的燃油車(chē)、競(jìng)品電動(dòng)車(chē)相比,也存在極大優(yōu)勢(shì)。以特斯拉主力車(chē)型Model 3和Model Y為例,Model 3有更高的最大功率和扭矩,動(dòng)力性能不弱,百公里加速不輸燃油車(chē)。Model 3的主動(dòng)安全系統(tǒng)屬于標(biāo)配,還能選裝 Autopilot 自動(dòng)輔助駕駛功能包,收獲了很多忠實(shí)用戶。Model Y則一路降價(jià),從48萬(wàn)降到33萬(wàn),同樣的價(jià)位幾乎不存在競(jìng)品電動(dòng)車(chē)。超前理念和較高性價(jià)比,加上舒適、安全、品牌、價(jià)位等優(yōu)勢(shì),讓特斯拉還是極大一部分人的電車(chē)首選。
特斯拉的智能駕駛,并非商業(yè)故事,而是潛在的未來(lái)紅利。
2020年以來(lái),雖然面臨著全球疫情影響,工業(yè)生產(chǎn)停滯,但特斯拉全球銷量依然達(dá)到了45.8萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng) 50.4%。今年第一季度特斯拉生產(chǎn)180338輛,交付量達(dá)到184800輛,上半年全球汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)到了 386759 輛。從去年第二季度,到今年第二季度,特斯拉的全球交付量數(shù)據(jù)一路走高。去年第三季度、第四季度的121000輛、165000萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)56.6%和 78.2%,今年一季度特斯拉銷量184800輛,連續(xù)突破歷史記錄。在這樣的趨勢(shì)下,特斯拉二季度20萬(wàn)銷量破紀(jì)錄,本就在情理之中。
美國(guó)本土和中國(guó),是特斯拉目前最大的兩個(gè)銷售市場(chǎng)。雖然美國(guó)市場(chǎng)仍是主力,但中國(guó)的潛在市場(chǎng)不可小覷。據(jù)特斯拉2020年銷售數(shù)據(jù)顯示,去年特斯拉美國(guó)銷量20.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)只有14.9%。中國(guó)市場(chǎng)銷量為13.7萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)卻達(dá)到了203%,可以說(shuō)特斯拉去年有近三分之一的銷量是中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的。
隨著上海超級(jí)工廠的產(chǎn)能爬坡,Model 3和Model Y價(jià)格區(qū)間下沉至30萬(wàn)元左右,特斯拉電動(dòng)車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)從政策導(dǎo)向,逐漸演變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。2021年1季度,特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的交付量就達(dá)到了6.9萬(wàn)輛,占其全球總銷量的37%。二季度4月中國(guó)銷量達(dá)到25845輛,5月銷量達(dá)到33463輛,光是4、5月就共有5.9萬(wàn)的輛銷售量。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示,在特斯拉2020年全國(guó)上牌的13.9 萬(wàn)輛中,有64.7%是來(lái)自于上海、廣東、浙江、北京四個(gè)省市。國(guó)內(nèi)特大城市的限牌政策和新能源車(chē)扶持戰(zhàn)略,是特斯拉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷打開(kāi)的因素之一。上海證券報(bào)數(shù)據(jù)表明,特斯拉在中國(guó)的行業(yè)滲透率,已經(jīng)從2015年的1.3%,提升到了今年5月的9.4%,電動(dòng)車(chē)行業(yè)進(jìn)入加速增長(zhǎng)期,直接帶來(lái)的就是產(chǎn)銷量大增。
02 4月銷量腰斬,源于口碑危機(jī)?
今年2月,馬斯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“在爬坡量產(chǎn)階段,特斯拉很難保證所有細(xì)節(jié)都不出問(wèn)題”。特斯拉自己也意識(shí)到了,在產(chǎn)銷量高速增長(zhǎng)的背景下,質(zhì)量控制將成為其隱藏雷點(diǎn)。
4月19日,上海車(chē)展開(kāi)幕式上,維權(quán)女車(chē)主大喊“特斯拉剎車(chē)失靈”。在接下來(lái)的公關(guān)層面,特斯拉顯然沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備,其對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳的一句“特斯拉沒(méi)有辦法妥協(xié)”,讓輿論幾乎全部倒向了對(duì)其批評(píng)的一面。再加上一季度特斯拉事故頻發(fā),4月深圳的特斯拉車(chē)主因車(chē)輛突然加速,無(wú)法控制與一輛比亞迪相撞,5月30日,又有一位特斯拉車(chē)主因無(wú)法打開(kāi)車(chē)門(mén)而被鎖車(chē)內(nèi)。一系列的負(fù)面新聞,消費(fèi)者對(duì)特斯拉的質(zhì)疑聲浪越來(lái)越高。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,特斯拉4月的銷量是25845輛,環(huán)比下降了27%。瑞信的研報(bào)顯示,在中國(guó),特斯拉的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從19%下降到了8%。而同時(shí)期國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)?yán)硐?、蔚?lái)、小鵬的銷量都保持穩(wěn)定。
于是,特斯拉4月中國(guó)銷量“腰斬”,被認(rèn)為與其公關(guān)失誤有關(guān),在極其負(fù)面的輿論形勢(shì)下,特斯拉接下來(lái)的銷售狀況將不容樂(lè)觀。
不過(guò),4月特斯拉在北美和歐洲市場(chǎng)的銷量,也顯示下滑。根據(jù)EV Sales的數(shù)據(jù),今年4月特斯拉Model 3在歐洲市場(chǎng)僅售出1244臺(tái),環(huán)比下跌95%。北美市場(chǎng)銷量環(huán)比下跌16.23%。股價(jià)跌到了617美元/股,市值縮水2700億。很明顯,特斯拉在國(guó)外市場(chǎng)的銷量下滑,和國(guó)內(nèi)負(fù)面的輿論環(huán)境關(guān)系不大。
特斯拉方面把4月全球銷量的下滑,歸結(jié)為因面臨“缺芯”困境,停產(chǎn)兩周,屬于偶發(fā)性短期擾動(dòng)。對(duì)此官方解釋是,“因?yàn)樯虾3?jí)工廠Model Y生產(chǎn)線曾在4月份停產(chǎn)兩周以升級(jí)產(chǎn)線設(shè)備,銷量也因此產(chǎn)生波動(dòng)?!?/p>
從另一角度看,上海車(chē)展引發(fā)的輿論危機(jī)發(fā)生于4月底,所以特斯拉4月國(guó)內(nèi)外的銷量受其影響可能性極小。特斯拉車(chē)輛交付周期大概在一月左右,哪怕是訂單量銳減或是大量訂單被取消,數(shù)據(jù)要等到5-6月之后才能有所顯示,不會(huì)出現(xiàn)如此立竿見(jiàn)影的銷量下滑。
03 特斯拉將靠什么續(xù)命
雖然4月特斯拉銷量下滑與輿論導(dǎo)向無(wú)關(guān),但這并不意味著特斯拉就此“安全”了。
從銷售量來(lái)看,特斯拉4月和5月在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別為25845輛和33463輛,但從訂單量來(lái)看,特斯拉5月訂單量只有9800輛,比4月的18000輛縮減了45%以上。由于特斯拉交付周期要向后順延一月,所以訂單量下滑的后果,在前兩季度的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)中暫時(shí)還未顯現(xiàn)。
據(jù)新浪科技報(bào)道稱,特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾經(jīng)于前不久的6月5日,在北京華貿(mào)中心的辦公室召開(kāi)過(guò)一個(gè)內(nèi)部的媒體專家探討會(huì),主要目的就是研究當(dāng)下格局下,特斯拉的聲譽(yù)修復(fù)與品牌傳播。
事實(shí)上,在4月底的上海車(chē)展維權(quán)事件后,特斯拉方面也做出了相應(yīng)公關(guān)。在輿論討論最激烈的時(shí)點(diǎn)(4月22日下午),特斯拉向《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》公布了安陽(yáng)剎車(chē)事故前1分鐘的車(chē)輛數(shù)據(jù),外加一份文字說(shuō)明。數(shù)據(jù)顯示駕駛員最后一次踩下剎車(chē)時(shí),車(chē)輛時(shí)速為118.5km/h,明顯超速。隨后特斯拉又對(duì)同樣在上海車(chē)展維權(quán)的西安車(chē)主,也做出了情況說(shuō)明,聲明其安全氣囊未彈出,是由于當(dāng)時(shí)是低速左轉(zhuǎn),尚未達(dá)到氣囊彈出閾值。
針對(duì)“特斯拉侵犯?jìng)€(gè)人隱私”質(zhì)疑,特斯拉已經(jīng)建立了中國(guó)的數(shù)據(jù)中心,所有大陸市場(chǎng)的特斯拉車(chē)輛數(shù)據(jù),都將存放在境內(nèi),目的在于消除隱私層面的問(wèn)題。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
6月下旬,在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的要求下,特斯拉緊急召回了近28萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē),包括246921輛Model 3和38599輛Model Y,特斯拉通過(guò)汽車(chē)遠(yuǎn)程升級(jí)(OTA)技術(shù),為這些召回車(chē)輛緊急免費(fèi)提升主動(dòng)巡航控制軟件,一定程度上再次提高用戶對(duì)特斯拉車(chē)輛安全性的信任程度。
另一長(zhǎng)期困擾特斯拉的,是芯片的短缺問(wèn)題。馬斯克說(shuō),“目前我們最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈,尤其是微控制器芯片?!币?yàn)閾?dān)心芯片供不應(yīng)求,幾乎每家公司都在超量訂購(gòu)囤積芯片,今年4月上海超級(jí)工廠的產(chǎn)銷量停滯,也是因?yàn)樾酒?yīng)不暢導(dǎo)致。雖然乘聯(lián)會(huì)表示,芯片的供需矛盾將會(huì)在今年7月之后有所改善,9月產(chǎn)能完全釋放,但短期內(nèi)芯片供應(yīng)短缺仍不可避免。
在品牌形象重建和技術(shù)層面兩條戰(zhàn)線上,特斯拉已經(jīng)出了不少“續(xù)命”招數(shù),但5、6月后國(guó)內(nèi)市場(chǎng)訂單量下滑、短期芯片供應(yīng)壓力又尚未得到緩解,還是會(huì)對(duì)特斯拉第三季度的產(chǎn)銷造成壓力。雖然特斯拉第二季度銷量突破20萬(wàn)輛,但對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō),仍然是實(shí)力與危機(jī)并存。