作為國內(nèi)最早的AI弄潮兒，百度集團(tuán)總算交出了有亮點(diǎn)的業(yè)績，智能云業(yè)務(wù)增速達(dá)42%。但也就這一個(gè)亮點(diǎn)了。在線營銷業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)下滑了四個(gè)季度，而且當(dāng)下的百度集團(tuán)，還得靠在線營銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤。確實(shí)顯得有些撕裂，但沒辦法。
文｜韓 湘
近日，百度集團(tuán)發(fā)布2025年度一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，百度集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營收324.5億元，同比增長3%；核心收入255億元，增長超7%。智能云業(yè)務(wù)的增速更是高達(dá)42%，蘿卜快跑全球訂單激增75%，看起來增長十分強(qiáng)勁。
全球知名投資機(jī)構(gòu)也開始重新認(rèn)識百度集團(tuán)，并不斷用真金白銀加碼。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)利歐的橋水基金持有百度的股票數(shù)從2024年底的20萬股增至2025年一季度的近210萬股，“木頭姐”在一個(gè)半月的時(shí)間里更是多次增持百度，持倉數(shù)從13萬股增至29萬股。
不過，百度集團(tuán)一季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，百度美股收跌4.32%，單日市值蒸發(fā)13.28億美元。達(dá)利歐的橋水基金單日在百度身上折損810萬美元，木頭姐在百度上也折損了110萬美元。
在發(fā)布“超預(yù)期”財(cái)報(bào)的當(dāng)晚，搶籌百度的知名投資機(jī)構(gòu)卻悉數(shù)摔了個(gè)跟頭，到底發(fā)生了什么？
在線營銷業(yè)務(wù)持續(xù)拉胯
百度集團(tuán)的營收主要由百度集團(tuán)核心業(yè)務(wù)和愛奇藝兩大部分組成，其中百度集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)囊括在線營銷業(yè)務(wù)，和以智能云、蘿卜快跑等為主的非在線營銷業(yè)務(wù)。
2025年一季度報(bào)中，百度集團(tuán)核心業(yè)務(wù)收入255億元，同比增長超過7%。這7%的增長主要由以增長42%的智能云業(yè)務(wù)、全球訂單量激增75%的蘿卜快跑業(yè)務(wù)等組成的非在線營銷業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。
而作為百度集團(tuán)“壓艙石”的在線營銷業(yè)務(wù)，則處于持續(xù)下滑的狀態(tài)。2025年一季度，百度集團(tuán)在線營銷業(yè)務(wù)營收下降6%為160億元。在此之前的2024年第二季度至第四季度，該業(yè)務(wù)的營收也分別下滑2%、4%和7%。2024年全年，該業(yè)務(wù)營收下滑了3個(gè)百分點(diǎn)。
百度集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏也不斷公開承認(rèn)在線營銷業(yè)務(wù)的疲態(tài)。2024年三季報(bào)后，李彥宏表示，“我們在線營銷業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟，但AI云業(yè)務(wù)增長抵消了這一影響?！?/p>
之后多次，李彥宏用“人工智能應(yīng)用將迎來井噴式增長”來掩蓋在線營銷業(yè)務(wù)的持續(xù)疲弱。不過，表態(tài)歸表態(tài)，站臺(tái)歸站臺(tái)，百度集團(tuán)的一些操作，還是暴出了在線營銷業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟的焦慮。
如2025年5月，某用戶使用百度地圖時(shí)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)航界面的車道上出現(xiàn)了“累了困了，喝東鵬特飲”幾個(gè)大字，甚至還出現(xiàn)了虛擬廣告牌的圖像。該文一發(fā)便激起千層浪，互聯(lián)網(wǎng)迅速炸鍋。不少網(wǎng)友公開對百度集團(tuán)的吃相“口誅筆伐”，有網(wǎng)友表示，“影響駕駛出事了怎么辦？畢竟小米SU 7因智駕引發(fā)的車禍才剛過去沒多久呢？”
據(jù)「數(shù)智研究社」了解，在PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金歲月，百度集團(tuán)牢牢把握著流量入口，并與阿里巴巴、騰訊集團(tuán)齊名組成“BAT”。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，百度集團(tuán)卻逐漸掉隊(duì)了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度集團(tuán)，也曾嘗試過外賣、電商等多種新業(yè)態(tài)，但多以失敗告終。此外，也與百度集團(tuán)管理層的戰(zhàn)略決策失誤有關(guān)，眼睜睜看著今日頭條依靠算法推薦瓜分流量，看著知乎、小紅書、微博分食自己的流量池，而毫無還手之力。
確實(shí)如此，當(dāng)越來越多的用戶被算法推薦投喂后，百度集團(tuán)的搜索框已經(jīng)成了上個(gè)時(shí)代的古物，變得有些格格不入了。當(dāng)百度的搜索框不受用戶青睞的時(shí)候，廣告主也早就跑了。
如今，AI原生搜索正在崛起，其也在顛覆傳統(tǒng)的廣告模式，這又給百度集團(tuán)的在線營銷業(yè)務(wù)的前景蒙上了陰影。
智能云業(yè)務(wù)撐不起百度
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百度集團(tuán)，一直處于變革、轉(zhuǎn)型的陣痛之中，嘗試電商、外賣等新業(yè)態(tài)宣布失敗后，百度集團(tuán)盯上了AI。
轉(zhuǎn)型這么些年來，2025年一季度，百度集團(tuán)的AI業(yè)務(wù)似乎終于可以緩口氣了。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，百度集團(tuán)智能云業(yè)務(wù)營收同比增長42%，蘿卜快跑全球訂單數(shù)激增了75%。
肉眼看，這數(shù)據(jù)確實(shí)亮眼，見諸報(bào)端的報(bào)道也多以“AI戰(zhàn)略全面爆發(fā)，云與自動(dòng)駕駛領(lǐng)跑增長”、“AI這棵樹，終于開始掛果了”……來形容百度集團(tuán)在AI戰(zhàn)略實(shí)施多年來終于取得了好成績。
但，果真如此嗎？
「數(shù)智研究社」發(fā)現(xiàn)，智能云業(yè)務(wù)雖然增速高達(dá)42%，但營收額卻不到百度集團(tuán)核心收入的四成。說實(shí)話，占比并不高。
再者，百度集團(tuán)在AI賽道的布局和轉(zhuǎn)化，也頗有些“起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集”的嫌疑。如在2022年末，OpenAI發(fā)布的ChatGPT引爆全球后，全球幾乎所有科技大廠，都喊出“AII in AI”的口號，但在國內(nèi)只有百度集團(tuán)，于2023年3月?lián)屜劝l(fā)布了大模型產(chǎn)品文心一言。
只是，文心一言發(fā)展至今，不僅被豆包、KIMI和阿里通義大模型反超，也被2025年突然爆發(fā)的Deepseek給甩到身后。最后，百度集團(tuán)不得不官宣將百度搜索和智能云業(yè)務(wù)等接入Deepseek，并將于2025年6月30日開源文心大模型4.5系列。
除了智能云服務(wù)外，百度集團(tuán)還公布了蘿卜快跑的經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，蘿卜出行自動(dòng)駕駛訂單同比增長75%，至2025年5月，蘿卜出行累計(jì)提供服務(wù)訂單超過1100萬單。
事實(shí)上，李彥宏對蘿卜出行一直寄予厚望，并將2025年定義為“蘿卜快跑的擴(kuò)張年”。但是一季度的財(cái)報(bào)里，百度集團(tuán)并未公布蘿卜快跑的收入情況，避重就輕的態(tài)度讓人不免生疑。
總的來說，在豪賭AI、智能云業(yè)務(wù)和蘿卜駕駛的當(dāng)下，百度集團(tuán)還得依靠不斷下滑的在線營銷業(yè)務(wù)這個(gè)“壓艙石”來維持利潤。