大廠圍獵的小紅書，終于主動(dòng)出擊了。
兩天前（1月11日），小紅書孵化的 AI 搜索應(yīng)用“點(diǎn)點(diǎn)”悄咪咪更新了1.14.1版本，進(jìn)一步豐富搜索效果呈現(xiàn)；而一個(gè)多月前，“點(diǎn)點(diǎn)”才在1.13版本新增視頻回復(fù)——其“小步快跑”的迭代速度，足見整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì) AI 搜索的重視。
事實(shí)上，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在為 AI 躁動(dòng)，心有猛虎的公司自然會(huì)四面突圍以期找到向上攀爬的入口，小紅書也縱身一躍跳入了這股時(shí)代浪潮——從“小地瓜”到“Trik”，從“此刻”到“達(dá)芬奇”，小紅書一直在 AI 方向低調(diào)潛行，只不過針對(duì)產(chǎn)品形態(tài)始終有些搖擺，直到 2024 年 8 月“點(diǎn)點(diǎn)”立項(xiàng)，團(tuán)隊(duì)對(duì)于要做一款什么樣的 AI 應(yīng)用總算達(dá)成了共識(shí)。
接近小紅書人士向虎嗅表示，“AI 這個(gè)方向，互聯(lián)網(wǎng)公司都在賭未來，至少點(diǎn)點(diǎn)算不上搜索領(lǐng)域新的突破，不是外界理解的沖著百度去的，它就是業(yè)務(wù)對(duì)未來的思考，在一定意義上或?qū)⒊蔀榇蠹沂褂眯〖t書的新方式。”
值得一提的是，“點(diǎn)點(diǎn)”是小紅書探索 AI 至今唯一擁有獨(dú)立 App 的項(xiàng)目，區(qū)別于豆包、元寶、Kimi 等通用型 AI 助手類產(chǎn)品，“點(diǎn)點(diǎn)”誕生之初就將產(chǎn)品心智錨定在“專注于生活場(chǎng)景的智能搜索助手”，主要通過聚合小紅書筆記生態(tài)及中文互聯(lián)網(wǎng)信息，幫助用戶針對(duì)具體場(chǎng)景提供可落地的操作指南。
目前，“點(diǎn)點(diǎn)”覆蓋交通出行、美食推薦、旅游攻略、美妝護(hù)膚、購(gòu)物消費(fèi)等垂直生活場(chǎng)景，尤其強(qiáng)于旅行攻略、美食推薦、美妝護(hù)膚，其“搜索避坑”的市場(chǎng)心智占位還屬獨(dú)一份兒。
小紅書的“新王牌”？
事實(shí)上，早于 2024 年 8 月“點(diǎn)點(diǎn)”就已上線 App store ，但從最初的 1.0 更新迭代至 1.14.0 版本，小紅書才打通主站內(nèi)置測(cè)試。
與之對(duì)應(yīng)，市場(chǎng)對(duì)“點(diǎn)點(diǎn)”的態(tài)度也發(fā)生了“兩級(jí)反轉(zhuǎn)”——“點(diǎn)點(diǎn)”上線前四個(gè)月，市場(chǎng)上幾乎沒有相關(guān)討論；但自 2024 年 12 月下旬開通內(nèi)置功能“問點(diǎn)點(diǎn)”后，市場(chǎng)便迅速掀起了一波討論熱潮。
虎嗅了解到，小紅書自研的珠璣大模型為“點(diǎn)點(diǎn)”提供技術(shù)支持，該項(xiàng)目仍處于早期階段，其作為小紅書在 AI 領(lǐng)域的一次業(yè)務(wù)試水，并非 AI 應(yīng)用的終極產(chǎn)品形態(tài)。
至今，該項(xiàng)目仍處于獨(dú)立研發(fā)狀態(tài)，去年 12 月下旬向部分用戶開通內(nèi)置功能“問點(diǎn)點(diǎn)”后便成為嵌入主站的一種搜索路徑。“它是一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在做，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)暫未確立具體戰(zhàn)略目標(biāo)?！苯咏〖t書人士說到。
上述人士指出，“整個(gè)產(chǎn)品跟市面上的搜索產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，立項(xiàng)之初團(tuán)隊(duì)就達(dá)成共識(shí)要去切透垂直細(xì)分場(chǎng)景，產(chǎn)品定位是做一個(gè)新功能延展，而非試圖脫離小紅書做產(chǎn)品矩陣；所以，點(diǎn)點(diǎn)仍然依靠小紅書站內(nèi)筆記反哺來做前期流量積累。”
也就是說，“點(diǎn)點(diǎn)”的底層邏輯是通過站內(nèi)豐富 UGC 生態(tài)為用戶呈現(xiàn)更場(chǎng)景化的搜索結(jié)果，擅長(zhǎng)對(duì)垂直搜索進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，較傳統(tǒng)搜索渠道在用戶體驗(yàn)的即時(shí)性、細(xì)節(jié)準(zhǔn)確度、可實(shí)操程度上大幅提升。
這背后，“點(diǎn)點(diǎn)”與其他 AI 搜索產(chǎn)品存在著不小的差異：
一是，小紅書社區(qū)內(nèi) UGC 筆記是點(diǎn)點(diǎn)特有的數(shù)據(jù)來源，用戶在搜索真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，“點(diǎn)點(diǎn)”能夠?yàn)橛脩籼峁└鼫?zhǔn)確、有用的答案，像一個(gè)生活百科，且答案呈現(xiàn)圖文并茂；
二是，“點(diǎn)點(diǎn)”搜索結(jié)果能更好地幫助用戶理解，因其更多是基于小紅書社區(qū)屬性里審美與有用調(diào)性契合的筆記，具體場(chǎng)景落地的指導(dǎo)意義更強(qiáng)；
三是，“點(diǎn)點(diǎn)”支持更豐富深入的檢索，用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的任何文字，均可以再次跳轉(zhuǎn)到更為細(xì)分的結(jié)果頁面，并非只局限于一段封閉式回答。
等于說，相較之前一系列 AI 產(chǎn)品試水，“點(diǎn)點(diǎn)”的受眾人群和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然是基于小紅書深度用戶服務(wù)垂類場(chǎng)景，定位更像一個(gè)輔助工具，是智能助手邏輯——其底氣在于，經(jīng)過十余年的發(fā)展，尤其近幾年隨著小紅書的崛起，小到餐廳推薦，大到考研考編，很多年輕人早已把小紅書當(dāng)搜索引擎在用——這使得小紅書逐漸穩(wěn)住信息流場(chǎng)域+搜索場(chǎng)域的雙場(chǎng)域心智。
甚至，小紅書搜索場(chǎng)域之于平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)的滲透程度遠(yuǎn)超外界想象：55% 用戶傾向于沉浸式瀏覽，45%用戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行深度搜索，且搜索內(nèi)容會(huì)基于綜合得分排序，這使得小紅書成為很多年輕人解決具體生活場(chǎng)景的“指導(dǎo)手冊(cè)”。
一位搜索行業(yè)人士表示，“小紅書本來就是搜索場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)并存的一款產(chǎn)品，所有產(chǎn)品長(zhǎng)大之后都會(huì)用戶泛化，也會(huì)針對(duì)垂直場(chǎng)景進(jìn)行功能迭代，以滿足人群更精準(zhǔn)的使用需求，最終小紅書可能會(huì)根據(jù)場(chǎng)景及用戶習(xí)慣差異，衍生出不同的產(chǎn)品心智?！?/p>
事實(shí)上，很多產(chǎn)品會(huì)卡出生點(diǎn)位，這在過去、現(xiàn)在乃至將來都將深刻影響著一款 App 的命運(yùn)——無論是用戶盤還是商業(yè)化。例如：抖音之于娛樂、微信之于社交、淘寶之于購(gòu)物。
即便將視線拉回社區(qū)產(chǎn)品，知乎、虎撲、豆瓣這些產(chǎn)品都有核心用戶心智——知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評(píng)，產(chǎn)品強(qiáng)化用戶心智之后，整個(gè)品牌定位被固化；但小紅書卻包羅生活潮流、審美等泛化場(chǎng)景，近年來產(chǎn)品能力逐漸延展至搜索、社交、購(gòu)物，依舊擄獲著一批批年輕人的心智。
這從小紅書最新公布的官方數(shù)據(jù)也能得到例證：2024 年小紅書平臺(tái) 70% 月活躍用戶存在搜索行為，88% 搜索行為由用戶主動(dòng)發(fā)起，三分之一用戶養(yǎng)成深度搜索習(xí)慣，日均搜索頻率為 6 次；通過搜索進(jìn)入筆記頁面的用戶，轉(zhuǎn)化率比內(nèi)容瀏覽用戶高 30% 以上。
當(dāng)然，用戶時(shí)間與注意力花在哪里，搜索習(xí)慣和商業(yè)機(jī)會(huì)也會(huì)隨之遷徙。
虎嗅拿到第三方數(shù)據(jù)，2024 全年小紅書 MAU 峰值是 3.5億，均值約在 3.3 億；與之對(duì)應(yīng)，小紅書的用戶粘性也在持續(xù)提升，2022 年初用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)約 55 分鐘，年末達(dá)到 58 分鐘；2023 年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)最高峰值 71 分鐘，全年平均時(shí)長(zhǎng) 66 分鐘；2024 年用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增加至 74 分鐘，第四季度達(dá)到 77 分鐘，全年用戶時(shí)長(zhǎng)均在 70 分鐘以上。
“這個(gè)產(chǎn)品定位是一個(gè)新功能的延伸，很多用戶在小紅書形成了搜索習(xí)慣，但部分用戶還沒有明確把小紅書當(dāng)一個(gè)搜索入口去用，只是搜索心智形成了；現(xiàn)在小紅書要把用戶的搜索心智進(jìn)一步鞏固，把人群更精準(zhǔn)化，先對(duì)種草場(chǎng)景進(jìn)行搜索試驗(yàn)，就像抖音、快手、微博迅速長(zhǎng)大之后會(huì)基于特定人群嘗試極速版或純享版。”一位研究小紅書人士如此向虎嗅分析。
甚至，從主動(dòng)出擊 AI 搜索到加速商業(yè)化，小紅書近兩年顯現(xiàn)出一種昂揚(yáng)的生長(zhǎng)姿態(tài)。比如，最近外媒報(bào)道，小紅書預(yù)計(jì) 2024 全年利潤(rùn)同比翻倍，收入超 10 億美元，如此喜人的盈利表現(xiàn)，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其上市的猜測(cè)。
虎嗅了解到，2025年小紅書電商業(yè)務(wù)核心是提高商家入駐率、豐富SKU、提升DAB（日均下單用戶數(shù)），并借助廣告策略推動(dòng) GMV 增長(zhǎng)。
與之對(duì)應(yīng)，小紅書近期頻頻進(jìn)行組織調(diào)整：
一方面，小紅書對(duì)商業(yè)化、社區(qū)和電商的算法部門進(jìn)行重組，成立了全新的“應(yīng)用算法部”，該部門由小紅書社區(qū)技術(shù)部負(fù)責(zé)人夏侯兼任，夏侯直接向小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛匯報(bào)工作。
另一方面，小紅書商業(yè)化架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整：商業(yè)化 KA（大客戶）和生態(tài)（SME 中小客戶）業(yè)務(wù)整合，同時(shí)，原來按照行業(yè)進(jìn)行劃分的各個(gè)事業(yè)群更名為商業(yè)化一部到九部。除此之外，原來由玄霜（薯名）負(fù)責(zé)的美（妝）奢（品）潮流（服飾）服務(wù)行業(yè)群一拆為三：美妝和生活服務(wù)事業(yè)群的醫(yī)美整合，由玄霜負(fù)責(zé)；奢品業(yè)務(wù)向生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人覓陽（薯名）匯報(bào)；潮流服飾由其他負(fù)責(zé)人接管。
小紅書生態(tài)壁壘如何煉成？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)老 BAT 到新 BAT（ByteDance、Alibaba、Tencent）版圖重塑過程中，小紅書頻頻面臨字節(jié)、阿里、騰訊、美團(tuán)、拼多多等大廠的“襲擾”；然而，字節(jié)、微信這樣動(dòng)輒數(shù)億 DAU（日活躍用戶數(shù)）的平臺(tái)，倚仗著流量?jī)?yōu)勢(shì)及投放勢(shì)能，甚至資本運(yùn)作手段，哼哧哼哧資源倒灌了一陣，用戶、市場(chǎng)皆不買賬，使得小紅書終成大廠久攻不下的“心病”。
外界不免好奇，小紅書生態(tài)壁壘究竟是如何煉成的？
小紅書誕生之初就奔著種草的路徑在生長(zhǎng)，美妝品類幫助國(guó)內(nèi)平替品牌塑造了用戶心智，前些年將幾大垂類運(yùn)營(yíng)精細(xì)化，完成了 UGC 生態(tài)建設(shè)；如今，消費(fèi)供給越發(fā)過剩，小紅書通過 UGC 及社區(qū)話題運(yùn)營(yíng)沉淀影響力，長(zhǎng)年累月長(zhǎng)成第一層生態(tài)壁壘。
“UGC繁榮背后，小紅書雙列 feed 流產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。上下滑最友好，因?yàn)榭礃?biāo)題、封面對(duì)于普通用戶已經(jīng)是一個(gè)門檻，但單列直接懟給用戶，好看就看下去不好看劃掉，一屏曝光一次，雙列一屏再小的手機(jī)也是 4 次曝光。為什么平臺(tái)不選單列給到消費(fèi)者，非要用戶自己來挑？堅(jiān)持雙列發(fā)布就是堅(jiān)持 UGC，這是一以貫之。”接近小紅書人士向虎嗅表示。
復(fù)盤來看，UGC 內(nèi)容自循環(huán)這個(gè)水滴石穿的過程甚至比運(yùn)營(yíng)更敏感，因?yàn)樗厝藙?chuàng)作能力沒有 PUGC 強(qiáng)，卻能幫助用戶在非常具體場(chǎng)景解決實(shí)際問題——單要做到這一點(diǎn)，就需要更多普通人被看見，建立以“人”為核心的分發(fā)邏輯，且要求平臺(tái)不打折扣推行流量平權(quán)，從算法機(jī)制到內(nèi)容連接始終將用戶內(nèi)容、用戶價(jià)值放在首位。
小紅書與其他平臺(tái)形成差異化的根本原因在于搶奪用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感?！八⑿〖t書比刷其他 App 有用多了，不管日常分享、個(gè)人穿搭還是護(hù)膚筆記、吃玩攻略會(huì)潛移默化學(xué)到很多，積累應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，而且搜索習(xí)慣漸漸也會(huì)被培養(yǎng)起來。”一位小紅書重度用戶表示。
正如小紅書CEO星矢期待的那樣：“從用戶使用習(xí)慣來看，遇到生活方方面面的需求時(shí)一定會(huì)來小紅書搜一下，平時(shí)碎片化的時(shí)間里會(huì)瀏覽大量小紅書的內(nèi)容，就像當(dāng)年看雜志和電視一樣，在各種場(chǎng)景里都會(huì)看到小紅書從人到內(nèi)容的輸出?！?/p>
其次，美妝、生活、潮流垂類對(duì)應(yīng)的高活躍畫像其實(shí)是女性，這成為小紅書建立第二層生態(tài)壁壘的基本盤。
對(duì)女性用戶而言，“有用”的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地，還需要平臺(tái)→用戶→算法形成一個(gè)良性循環(huán)，建立一個(gè)友善的社區(qū)分享氛圍。例如，2024 年小紅書演化出私域閨蜜種草模式。
“在審美與效率、個(gè)體與規(guī)模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時(shí)候好像也沒有找到一個(gè)方法讓他們很好地融合在一起?！?小紅書CEO星矢曾如是描述。
雖然，社區(qū)氛圍、產(chǎn)品基因聽起來都挺玄學(xué)的，可實(shí)際上這是個(gè)潛移默化孕育的過程。一位產(chǎn)品經(jīng)理形象向虎嗅表示，“社區(qū)生態(tài)要有個(gè)懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內(nèi)部生長(zhǎng)卻快速而復(fù)雜，這不是砸錢能催熟的事兒。”
以知乎為例，知乎也是“有用”心智，但側(cè)重是開腦洞、長(zhǎng)知識(shí)，是一種價(jià)值觀，更傾向精神層面；而小紅書的稀缺性在于：消費(fèi)供給過剩時(shí)，針對(duì)生活中具體問題像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”，用戶反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值，天然進(jìn)化成第二層生態(tài)壁壘。
復(fù)盤來看，恰恰是第二層生態(tài)壁壘拉動(dòng)小紅書 2020 ~ 2023 年悄悄二次發(fā)育。
知情人士向虎嗅表示，如果僅從小紅書內(nèi)容出發(fā)，其實(shí)是多因?qū)Ч?020 年小紅書增長(zhǎng)曲線始于 2019 年那波增長(zhǎng)爆發(fā)，主要是產(chǎn)品占住核心人群和需求?！澳莻€(gè)階段知乎沒有漲起來，即便其用戶數(shù)據(jù)同步在漲，但商業(yè)化搭建與用戶心智割裂；反觀小紅書，產(chǎn)品出生點(diǎn)位雖沒有占到最大規(guī)模人群（如抖音占住碎片化娛樂需求），但產(chǎn)品初始點(diǎn)位決定用戶使用頻率的差異?！?/p>
當(dāng)然，許多從移動(dòng)浪潮中脫穎而出的產(chǎn)品，企業(yè)文化與產(chǎn)品氣質(zhì)一脈相承，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的性格及思考方式會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間影響企業(yè)的生長(zhǎng)路徑——小紅書初創(chuàng)時(shí)就非常關(guān)注人本主義，人文+精英視角是企業(yè)的性格底色，所以現(xiàn)在它與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣、充滿“小紅書味”。
至于第三層生態(tài)壁壘，則得益于小紅書擅長(zhǎng)做減法。
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠燒錢的暴力美學(xué)迅速崛起，一躍刷新了企業(yè)從成立到 IPO 的極限，但這些“催熟”的平臺(tái)都癡迷于“做加法”——業(yè)務(wù)觸手伸到數(shù)個(gè)細(xì)分賽道以期吹大商業(yè)化蛋糕，引得越來越多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一味迷信規(guī)模、追求擴(kuò)張速度；如今看來，這不僅擠壓業(yè)務(wù)正常的增長(zhǎng)節(jié)奏，還會(huì)因激進(jìn)擴(kuò)張為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。
小紅書成立至今的十余年里，管理層奉行的始終是“做減法”。例如，泛娛樂垂類占據(jù)內(nèi)容、流量大頭，很多平臺(tái) 1/3 泛娛樂內(nèi)容，但這部分流量粘性很差，對(duì)平臺(tái)價(jià)值有限——所以，小紅書一直沒有主動(dòng)跟隨去抓這部分流量。
“抖音有天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但小紅書的基本盤是社區(qū)，不管產(chǎn)品迭代還是推進(jìn)商業(yè)化，管理層都比較審慎，會(huì)先考慮這一舉措對(duì)社區(qū)可能帶來的改變?！币晃恍〖t書管理者向虎嗅表示。
即便今天，小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音還是一個(gè)效率主導(dǎo)的產(chǎn)品，15 秒短視頻是偏娛樂化、單鏈信息，為的是留住用戶更多時(shí)間、效率邏輯至上；而小紅書自誕生起，就并非效率主導(dǎo)的產(chǎn)品邏輯。
深層次原因還在于，小紅書與抖音、快手在內(nèi)容分發(fā)、推薦邏輯上的差異，三者社區(qū)調(diào)性也逐漸拉開身位：
一是，小紅書內(nèi)容發(fā)布、跟帖的價(jià)值評(píng)判都圍繞“有用”維度，即用戶觀點(diǎn)表達(dá)、交互場(chǎng)景均以問題為核心，這會(huì)提升用戶的使用粘度，進(jìn)而吸引人群泛化，這注定小紅書運(yùn)營(yíng)顆粒度越細(xì)越好。
二是，小紅書去中心化的分發(fā)模式，達(dá)人博主與素人筆記的初始流量池一致，且每天超過一半流量會(huì)分配給千粉以下長(zhǎng)尾創(chuàng)作者；而抖音和快手會(huì)圍繞達(dá)人博主及其粉絲基礎(chǔ)進(jìn)行分發(fā)，普通用戶內(nèi)容曝光有限、純素人起號(hào)難度大。
所以，小紅書近兩年漲勢(shì)喜人的底層邏輯在于：作為一個(gè)以圖文為基本盤的社區(qū)，其垂類增長(zhǎng)、發(fā)展象限、商業(yè)效率自始至終都在沿著“有用”順勢(shì)而為，潛移默化便改變了流量遷徙的方向。