鳳凰網(wǎng)科技《鳳凰車研所》出品
作者｜石越
編輯｜任清
2024年伊始，車企陸續(xù)發(fā)布了2023年的成績單。
《鳳凰車研所》統(tǒng)計(jì)了15家車企的年度目標(biāo)完成率，公開年度銷售（交付）目標(biāo)的新能源車企中，僅3家完成了年度目標(biāo)，分別是比亞迪100.8%；理想125%；嵐圖102%。
其它車企方面，廣汽埃安的銷量目標(biāo)達(dá)成率為96%；極氪達(dá)成率為84.79%；零跑達(dá)成率為72.1%；小鵬、蔚來的達(dá)成率則只有70.8%和65.31%。值得一提的是，哪吒汽車的達(dá)成率不到50%，且哪吒汽車在去年12月這個關(guān)鍵沖量的收官月里，只交付了5135臺汽車，約等于理想12月交付量的十分之一。
圖｜哪吒S
增速方面，多家新能源“二代”表現(xiàn)亮眼：深藍(lán)、嵐圖、智己、極狐2023年全年銷量同比分別增長389.6%、160.0%、665.0%、138.0%。從絕對銷量上看，上述幾家只有深藍(lán)和極氪突破了10萬輛，嵐圖全年銷量只有5.1萬輛，是完成目標(biāo)車企中銷量最低的一個，而智己、極狐則都只有3萬輛左右。
“往年基本到12月中旬或者全年任務(wù)完成后，品牌就會下令停止促銷，把潛在客戶留給明年1月的‘開門紅’。但去年不是，包括我們家在內(nèi)的很多品牌沒有完成年度銷售任務(wù)，所以不僅12月加大力度降價沖刺銷量，部分政策還直接延續(xù)到了今年。”一位就職于某品牌4S店的銷售經(jīng)理這樣告訴《鳳凰車研所》。
01
降價戰(zhàn)仍將加劇
1月12日，特斯拉中國再次開啟新一輪價格戰(zhàn)，其官網(wǎng)顯示，Model 3煥新版全新車型售價下調(diào)，Model 3后驅(qū)版降價1.55萬元、長續(xù)航煥新版降價1.15萬元；Model Y后驅(qū)版降價7500元，長續(xù)航降價6500元。
圖｜特斯拉價格（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
2023年車企銷量的普遍增長，離不開降價促銷的推動。
去年1月，延續(xù)了13年的新能源汽車“國補(bǔ)”正式結(jié)束，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)新能源市場將陷入短暫低迷。然而，元旦剛過，特斯拉率先打響了中國市場降價潮，最大降幅超過4萬元，國產(chǎn)Model 3的起售價格逼近20萬元（22.99萬），創(chuàng)下了歷史最低價。造車新勢力們也被動開始降價。問界、小鵬、廣汽埃安、沃爾沃、上汽飛凡等品牌紛紛加入戰(zhàn)局。
到了年中，第二輪“價格戰(zhàn)”更加來勢洶洶，標(biāo)榜絕不降價的蔚來官方宣布全系車型降價3萬，小鵬、比亞迪、廣汽埃安、極氪等品牌進(jìn)一步下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中：極氪2023款極氪001中的YOU版、ME版、WE 版分別降價 3.7 萬元、3 萬元和 3.1 萬元。特斯拉更是再度官降，Model Y宣布下調(diào)1.4萬元。
進(jìn)入四季度，在“金九銀十”和年中促銷兩大推力的加持下，超過20余家車企推出購車補(bǔ)貼、限時優(yōu)惠等各類促銷活動沖銷量。去年四季度的降價潮似乎并沒有在新年鐘聲敲響而停止，反倒是有了愈演愈烈的態(tài)勢。
今年的春節(jié)相較于去年更晚一些，這也意味著留給車企創(chuàng)造“開門紅”的窗口期更久。
《鳳凰車研所》整理發(fā)現(xiàn)，截至1月10日，已有約20家車企官宣新年促銷。一馬當(dāng)先的依舊是特斯拉，宣布推出新年低息金融政策與限時保險補(bǔ)貼，哪吒汽車宣布下定哪吒AYA/哪吒X/哪吒S/哪吒GT，可享受5000元新年專享紅包好禮。
除了新勢力們，傳統(tǒng)品牌以及“二代”們也推出了新的促銷政策——奧迪A8L最高降價4萬元；一汽豐田全系車型1月享購置稅直補(bǔ)至高5999元；嵐圖夢想家推出1月購車權(quán)益，包含零購置稅、1萬元置換補(bǔ)貼、金融政策等；領(lǐng)克09則直接降價，全系車型官方指導(dǎo)價下調(diào)1萬元，調(diào)整后起售價為24.79萬元。還有車企直接帶著政策“跨年”，例如智己在去年12月25日宣布推出的限時優(yōu)惠活動，截止日期就是今年的1月31日。
業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，未來車企降價大促，會變得像電商過節(jié)一樣頻繁。
去年12月13日，易車總裁劉曉科在“2023中國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇”所作演講中提到：“大概有71%的品牌在今年都采取了降價的行為?！?/span>
而華創(chuàng)證券研報的報告則進(jìn)一步指出，2024年汽車行業(yè)價格壓力依舊較大，可能誕生將載入中國車市史冊的“價格戰(zhàn)”。
惠譽(yù)評級上月發(fā)布的報告內(nèi)容也提到，隨著國產(chǎn)汽車品牌加速推廣高級別自動駕駛以及全球汽車品牌加快電氣化進(jìn)程，2024年中國汽車市場競爭將繼續(xù)加劇。
各方觀點(diǎn)都指向一處——2024年的價格戰(zhàn)不僅不會結(jié)束，甚至還將比以往更加慘烈。強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)也將進(jìn)一步呈現(xiàn)——隨著新車型、新技術(shù)的密集發(fā)布與更新，各家車企都沒有喘息的機(jī)會，既要多面迎戰(zhàn)，還要多面參戰(zhàn)。
車企除了繼續(xù)展開促銷以及新品研發(fā)以外，最需要關(guān)注的一項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)是如何跨過盈虧平衡點(diǎn)。
整個新能源汽車市場里，“增收又增利”的企業(yè)鳳毛麟角。以2023年三季度報數(shù)據(jù)來看，上汽集團(tuán)、比亞迪、長城汽車、長安汽車、廣汽集團(tuán)、江淮汽車、賽力斯、北汽藍(lán)谷等8家主要A股乘用車上市公司里，凈利潤方面只有比亞迪、長城和長安實(shí)現(xiàn)盈利，上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)分別出現(xiàn)超2成和3成虧損，賽力斯和北汽藍(lán)谷仍虧損，但虧損幅度略有收窄。
而新勢力中的小鵬，更是盈利艱難，其去年前三季度營收約為176.3億元，同期凈虧損則約為90.3億元，已接近2022年全年凈虧損幅度。
圖｜小鵬x9（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
有業(yè)內(nèi)人士直言不諱地表示：目前新能源汽車滲透率剛剛超過三分之一，也就是說還有60%以上的市場需要開拓，這就需要投入大量的廣告成本、研究成本以及制造成本。而在短期成本的堆積下，新能源車企不可能在短期內(nèi)將資金回流。
這也就意味著，行業(yè)持續(xù)“失血”的情況仍將繼續(xù)，新能源汽車市場的繁榮，仍然需要以對車企盈利能力的消耗為代價。
02
出海成為共識
出海可能帶來新的增量。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，1至11月中國汽車出口量達(dá)441.2萬輛，同比去年增加約60%。
中國汽車出海的方向大致以三個為主：歐洲、東南亞、南美。其中，歐洲是新能源汽車出海的首選目標(biāo)，且目前已取得了不錯的成績。
以比亞迪為例，在東南亞市場，比亞迪獲得泰國1-11月純電汽車?yán)塾?jì)銷量冠軍，11月純電市占率更達(dá)到了50.4%。此外，比亞迪還獲得了新加坡、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加等市場1-11月純電汽車?yán)塾?jì)銷量的冠軍。在巴西，比亞迪去年11月在純電汽車市場占有率更是達(dá)到了驚人的65.6%。其刀片電池也先后獲得英國2024年度創(chuàng)新獎以及德國媒體carwow評選的“2024年度品牌”等榮譽(yù)。
而根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Dataforce的初步數(shù)據(jù)，2023年11月，歐洲新車銷量同比上漲6.1%，超過105萬輛。其中46個汽車品牌在歐洲的銷量實(shí)現(xiàn)同比增長，37個品牌的增幅超過了市場整體增幅。包括比亞迪、歐拉、小鵬和長城等在內(nèi)，都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)或更高的漲幅。
在去年的慕尼黑車展上，小鵬汽車曾表示，將在2024年向德國市場推出國際版P7i和G9兩款車型，借此開拓德國這一世界上競爭最激烈的汽車市場之一。
同為新勢力品牌的蔚來則意圖將全體系服務(wù)推向歐洲市場，力推“車電分離”模式和“換電”服務(wù)，且該模式已受到當(dāng)?shù)卣推囎赓U公司的支持，截至去年6月底，蔚來已在歐洲建成18座換電站，8座超充站，蔚來APP接入的歐洲第三方充電樁超50萬個。
哪吒也提出了2024年的出海計(jì)劃，計(jì)劃全球銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個國家，建立500家海外銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，未來一年海外銷量目標(biāo)10萬輛。除了上述品牌之外，出海也已成為零跑、極氪以及吉利、長城和奇瑞等眾多車企在今年的重要工作目標(biāo)。
多個新能源品牌正在海外復(fù)制產(chǎn)銷結(jié)合的路數(shù)。
仍以比亞迪為例，其泰國工廠預(yù)計(jì)將于2024年開始運(yùn)營，年產(chǎn)能可達(dá)15萬輛。該工廠生產(chǎn)的汽車將投放到泰國市場，并輻射周邊市場。去年12月22日，比亞迪宣布將在匈牙利賽格德市建設(shè)新能源汽車整車生產(chǎn)基地?？梢灶A(yù)計(jì)，2024年比亞迪將有更多海外整車基地，和汽車零部件基地的計(jì)劃落地。
此前，長安汽車也公開表示，將投資200億泰銖在泰國羅勇府建廠，總規(guī)模為20萬輛/年，一期產(chǎn)能為10萬輛/年，將于2025年一季度正式投產(chǎn)。
與一般商品不同，汽車產(chǎn)品價值高，使用場景復(fù)雜，生命周期長，且新能源汽車出海，面臨的是“中國汽車”與“新能源汽車”的雙重挑戰(zhàn)，在強(qiáng)調(diào)性能、價格、質(zhì)量的同時，必須有完善的銷售渠道、補(bǔ)能體系以及售后服務(wù)保障，才能啃下硬骨頭。而這部分投入，對車企來說本身就是巨大的壓力。
此外，車企扎堆出?？赡軐?dǎo)致的價格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)的風(fēng)險不容小覷，更難以規(guī)避的是政策問題，例如，德國、英國為代表的電動車補(bǔ)貼政策的退破或終止，也讓歐洲市場的電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)程變得不再明朗。
但總的來看，我國想要從汽車大國發(fā)展為汽車強(qiáng)國，出海是必經(jīng)之路。短期來看，與國際巨頭相比，中國車企的海外業(yè)務(wù)仍處“嬰兒期”，還停留在簡單貿(mào)易為主的階段，但我們有理由相信，這些能夠從全球最“卷”的市場里成長并走出的汽車品牌，假以時日，必然能夠在海外開花結(jié)果。
03
車企大幅調(diào)高2024年銷量預(yù)期
截止發(fā)稿，部分車企已經(jīng)公布了2024年的目標(biāo)銷量，且普遍較上一年度有所上調(diào)。
比亞迪設(shè)定的450-500萬輛的銷售目標(biāo)，大幅超過2023年的300萬輛。
圖｜比亞迪海豚
理想、小鵬分別設(shè)定了80萬輛以及28萬輛的銷售目標(biāo)。廣汽埃安目標(biāo)為80萬輛，零跑目標(biāo)為20-30萬輛。極氪與蔚來一致，目標(biāo)銷量均為23萬輛；嵐圖與阿維塔則同為10萬輛。
不過，要論野心，還得是問界與深藍(lán)。前者2024年目標(biāo)銷量為60萬臺，后者則為45萬臺。作為對比，問界2023年度銷量只有9萬臺，深藍(lán)只有14萬臺。這意味著，前者要較上一年度交付至少多6倍才能達(dá)成，而后者想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，也要在去年的基礎(chǔ)上至少翻三番。
其中，問界的底氣，基于去年下半年接連推出的兩款熱門車型M7與M9。其中，M7上市2周，大定訂單突破2萬臺，日訂單超過1500臺；上市25天大定超過5萬臺，單日訂單過7000臺；一個月后大定訂單就超過了6萬臺，對比起上半年一片唱衰的頹勢，問界上演了一出“絕地逢生”的“奇跡”。
M9作為均價50+萬的豪華SUV，銷售情況也同樣亮眼。截至去年12月28日下午，M9累計(jì)大定超過2萬臺，12月30日元旦假期首日又拿下2000多臺。而根據(jù)鴻蒙智行官方給出的數(shù)字，2023年的最后一天，問界M9拿下大定3173臺，再創(chuàng)新高。
問界高舉高打之下，理想開始顯得有些后繼乏力。
在歷經(jīng)去年最后一周瘋狂沖量，以及A柱斷裂的輿論風(fēng)波和MEGA難產(chǎn)等等問題后，2024年第一周(1.1-1.7)新能源汽車品牌周銷量上，理想已被問界反超，后者以0.59萬輛的成績，超過理想的0.43萬輛，問鼎造車新勢力的單周銷冠。
此前，坊間就已普遍預(yù)測，造車新勢力的銷冠理想和勢頭最勁的問界，2024年必然會有一戰(zhàn)。理想汽車 CEO 李想還要求各部門高管每人讀十本以上關(guān)于華為的書，目的就是為了把“學(xué)華為”貫徹下去。
一位車評人也對《鳳凰車研所》表示，“都是增程車，都是大型SUV，都主打豪華舒適，售價也都在48萬元上下，任誰都能看出，問界M9就是奔著理想L9來的?！?/span>
在20-30萬元價位，僅與數(shù)字“7”相關(guān)的產(chǎn)品，就已經(jīng)有了理想L7、吉利銀河L7、小鵬P7、智界S7、智己LS7、長安啟源A07，以及極氪007和小米SU7，隨著各家車型及價格覆蓋面的完善，2024年或?qū)⑸涎菪碌摹叭湫小薄?/p>