“前年10月1199元買(mǎi)的，過(guò)半年就便宜了100元?！蓖跸壬趦赡觊g的不同時(shí)段為自己和家人添置了某品牌同款電視機(jī)，他告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，這兩年彩電的價(jià)格一直在下降。
近兩年來(lái)，市面上的電視尺寸越來(lái)越大，售價(jià)卻并沒(méi)有水漲船高。《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，隨著雙十一促銷(xiāo)大戰(zhàn)打響，彩電“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。線上電商平臺(tái)上，銷(xiāo)量最大彩電集中在55英寸至75英寸的中等尺寸，價(jià)格集中在1000至4000元左右，而部分50寸左右的電視只要幾百元就能買(mǎi)到。
同時(shí)，記者走訪多個(gè)深圳家電商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，線下主要銷(xiāo)售的中大尺寸高端彩電標(biāo)價(jià)也在持續(xù)走低，但價(jià)格區(qū)間跨度較大，從幾千到幾萬(wàn)元不等。深圳某國(guó)美電器海信品牌彩電銷(xiāo)售人員小李告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，“千元機(jī)”屬于電商專(zhuān)供機(jī)，不在線下門(mén)店售賣(mài)。同時(shí)，記者了解到，線下不少機(jī)型在疊加雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)、線下平臺(tái)補(bǔ)貼和“樂(lè)購(gòu)深圳”消費(fèi)電子和家用電器購(gòu)置補(bǔ)貼后，最終成交價(jià)比線上渠道促銷(xiāo)價(jià)還要低不少。
“在彩電制造中，屏幕占到整機(jī)總成本的比重60%左右，是最重要的電視生產(chǎn)零部件。買(mǎi)電視，看屏幕好不好就行了?！?0月28日，深圳一家順電家電的彩電銷(xiāo)售人員老鄭（化名）向《華夏時(shí)報(bào)》記者介紹。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)也指出，電視的降價(jià)主要受供需兩方面的因素影響。從供應(yīng)端來(lái)講，占整機(jī)成本50%-60%的面板價(jià)格在最近一年里處于下行周期，面板的降價(jià)為終端產(chǎn)品的降價(jià)預(yù)留了空間；從需求端來(lái)說(shuō)，最近幾年整個(gè)彩電的市場(chǎng)需求持續(xù)萎靡，彩電市場(chǎng)處于存量市場(chǎng)的發(fā)展階段，煥新需求動(dòng)力不足。
價(jià)格、銷(xiāo)量均走低，但產(chǎn)量仍增加
一直以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)都在困擾彩電行業(yè)。今年雙十一，彩電產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)一如既往般激烈，尤其是大尺寸彩電價(jià)格一路走低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
對(duì)此，北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清指出，雙十一電視價(jià)格下降是高科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)產(chǎn)品的必然現(xiàn)象。宋向清向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“當(dāng)曾經(jīng)的高科技產(chǎn)品不能持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新技術(shù)支撐下的迭代升級(jí)時(shí)，它就會(huì)逐漸淪為傳統(tǒng)產(chǎn)品。已經(jīng)作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的電視機(jī)無(wú)法持續(xù)獲得高科技產(chǎn)品的盈利能力，其作為高科技產(chǎn)品定價(jià)中內(nèi)涵的高利潤(rùn)率必然隨之壓縮，降價(jià)就在所難免。”
宋向清指出，這對(duì)于所有高科技產(chǎn)品都是一樣的，不創(chuàng)新、不迭代、不升級(jí)，最終的結(jié)果都必然走降價(jià)促銷(xiāo)，以維持生存和發(fā)展。“當(dāng)然電視降價(jià)還有電腦、手機(jī)等替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的因素，還有原輔材料降價(jià)因素，但歸根結(jié)底是產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)律所致。這也提醒家電行業(yè)，要維持較高的利潤(rùn)率，務(wù)必要不斷的進(jìn)行研發(fā)投入，不斷的推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷的實(shí)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。”
同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示我國(guó)彩電銷(xiāo)量自2020年就開(kāi)始出現(xiàn)下滑，當(dāng)年銷(xiāo)量同比下跌9%至4450萬(wàn)臺(tái)。2021年，彩電銷(xiāo)量繼續(xù)下跌14%，跌破4000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，銷(xiāo)售3835萬(wàn)臺(tái)。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)電視銷(xiāo)量可能繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下跌，銷(xiāo)量可能跌破3400萬(wàn)臺(tái)，回到2009年的水平。
然而，我國(guó)彩電的產(chǎn)能并沒(méi)有明顯收縮。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年8月全國(guó)彩電產(chǎn)量1802.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.5%；1-8月產(chǎn)量累計(jì)產(chǎn)量12174.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.2%。
“量?jī)r(jià)齊跌”，為何彩電產(chǎn)量卻有所上升？對(duì)此，宋向清告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者：“量?jī)r(jià)齊跌主要是在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品功能沒(méi)有延伸、使用價(jià)值沒(méi)有提高的彩電市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)、高端大屏電視市場(chǎng)、一機(jī)多能電視市場(chǎng)，其價(jià)格和銷(xiāo)量依然堅(jiān)挺?！?/p>
對(duì)于彩電產(chǎn)量依然在上升的原因，宋向清表示：“還要注意，第一，電視市場(chǎng)基本盤(pán)仍然在，第二，降價(jià)后的電視利潤(rùn)仍然不小。所以，增產(chǎn)就可以增加市場(chǎng)份額，就可以獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)。這就是爭(zhēng)相降價(jià)的原因。如果降價(jià)后虧本了，相信這種比降價(jià)的競(jìng)賽就不會(huì)有這么多參賽選手了。”
面板價(jià)格企穩(wěn)回升苗頭已現(xiàn)
《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，液晶面板價(jià)格止跌企穩(wěn)已有初步跡象，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，顯示面板指數(shù)（8841263.WI）自9月底以來(lái)漲幅已近10%。
東吳證券(6.350, -0.09, -1.40%)研報(bào)分析指出，四季度是傳統(tǒng)消費(fèi)電子旺季，疊加海外黑五促銷(xiāo)、國(guó)內(nèi)雙十一促銷(xiāo)、家電政策補(bǔ)貼落地及世界杯等多重因素，品牌商備貨態(tài)度積極，TV需求有望回暖；也有研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，四季度面板價(jià)格有望企穩(wěn)回升，行業(yè)短期有望迎來(lái)結(jié)構(gòu)性回暖，但面板行業(yè)的整體上行周期不會(huì)馬上到來(lái)，因當(dāng)前漲價(jià)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，后續(xù)行情仍需觀察行業(yè)產(chǎn)能利用率、下游家電消費(fèi)電子市場(chǎng)需求以及品牌方備貨等情況。
對(duì)于接下來(lái)面板行業(yè)整體的價(jià)格走勢(shì)，宋向清在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，面板行業(yè)技術(shù)成熟，市場(chǎng)成熟度相對(duì)較高，資本進(jìn)入門(mén)檻正在進(jìn)一步降低，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，其價(jià)格下降是大概率事件。相應(yīng)的面板價(jià)格將傳導(dǎo)到彩電行業(yè)，增加彩電進(jìn)一步降低價(jià)格的財(cái)務(wù)空間。
丁少將向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，10月份以來(lái)面板價(jià)格已經(jīng)有企穩(wěn)回升的苗頭，面板行業(yè)周期性特征明顯，對(duì)應(yīng)到彩電價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)周期性影響，但面板價(jià)格浮動(dòng)向終端傳導(dǎo)會(huì)有兩、三個(gè)月的滯后期，所以面板價(jià)格的回調(diào)不會(huì)很快的體現(xiàn)在終端價(jià)格上。尤其是面對(duì)雙十一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，主力廠商都在爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，價(jià)格的杠桿作用在這個(gè)階段比較突出。
同時(shí)，丁少將表示，隨著面板價(jià)格的回調(diào)以及廠商對(duì)中高端產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，彩電價(jià)格戰(zhàn)烈度會(huì)有所減緩，但價(jià)格戰(zhàn)會(huì)是長(zhǎng)期存在的。
對(duì)于彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)廠商利潤(rùn)空間的影響，宋向清指出：“彩電價(jià)格戰(zhàn)是彩電行業(yè)的自我調(diào)節(jié)，是市場(chǎng)規(guī)律在彩電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)。”降價(jià)壓縮了彩電企業(yè)的利潤(rùn)空間，不過(guò)就目前彩電企業(yè)來(lái)講，降價(jià)后的利潤(rùn)率仍在合理區(qū)間內(nèi)，降價(jià)對(duì)于品牌生產(chǎn)商而言，是浴火重生，而不是末日來(lái)臨。只要加大創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，加速技術(shù)引領(lǐng)，彩電企業(yè)仍可以獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。
宋向清認(rèn)為，彩電降價(jià)的空間還存在，因此，價(jià)格戰(zhàn)估計(jì)還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。由于大屏多功能彩電產(chǎn)品逐漸會(huì)成為彩電市場(chǎng)主流產(chǎn)品，加之其較高的價(jià)格會(huì)拉動(dòng)彩電市場(chǎng)均價(jià)，隨著其市場(chǎng)普及，價(jià)格戰(zhàn)才有可能結(jié)束。但傳統(tǒng)彩電價(jià)格下降將繼續(xù)，最終會(huì)在盈虧平衡點(diǎn)附近結(jié)束。
“此輪降價(jià)潮必將導(dǎo)致彩電企業(yè)洗牌，部分規(guī)模和實(shí)力一般，品牌知名度不高，技術(shù)研發(fā)投入較少的企業(yè)可能加速退出市場(chǎng)，而創(chuàng)新型品牌彩電企業(yè)將占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。未來(lái)彩電市場(chǎng)有可能出現(xiàn)少數(shù)幾家彩電生產(chǎn)寡頭壟斷的現(xiàn)象?！彼蜗蚯宸治霰硎?。
對(duì)于因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能引起的降價(jià)成本分?jǐn)偅c上游的代工廠、面板廠以及渠道可能帶來(lái)的合作壓力等問(wèn)題，《華夏時(shí)報(bào)》記者致函TCL、海信、康佳等家電廠商試圖了解，但截止發(fā)稿未能獲得回復(fù)。
大力度促銷(xiāo)政策有效嗎？
《華夏時(shí)報(bào)》記者注意到，今年“十一”黃金周期間市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)就已涌現(xiàn)，但假日消費(fèi)受到低迷寒潮影響，恢復(fù)仍然偏弱，彩電促銷(xiāo)也面臨著較大的壓力。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷(xiāo)期間，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為219萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.0%；零售額規(guī)模為75億元，同比下降18.0%，市場(chǎng)規(guī)模收縮，傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)效力減弱。
值得注意的是，“十一”期間，線上渠道在3000元以下價(jià)格段的銷(xiāo)量占比均高于線下渠道，而在其余價(jià)格段，則是線下渠道的銷(xiāo)量占比更高?！度A夏時(shí)報(bào)》記者在近日的走訪、求證過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象在雙十一期間仍在延續(xù)。
深圳一家蘇寧易購(gòu)TCL品牌彩電銷(xiāo)售人員霞姐向記者介紹，一款原價(jià)8999元的彩電，在100元聯(lián)通補(bǔ)貼、1000元TCL的“云券”優(yōu)惠、500元的雙十一優(yōu)惠和11月4日即將開(kāi)啟的深圳政府補(bǔ)貼的疊加優(yōu)惠下，售價(jià)僅5599元?！跋喈?dāng)于打了六二折，線上平臺(tái)是不可能這個(gè)價(jià)的?！毕冀阏f(shuō)。
那么，雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)彩電的促銷(xiāo)效果如何？雙十一是否是消費(fèi)者購(gòu)入彩電的恰當(dāng)時(shí)機(jī)？
奧維云網(wǎng)方面預(yù)測(cè)，在大促疊加低價(jià)之下，雙十一期間，彩電線上銷(xiāo)售量或?qū)⒃俣瘸霈F(xiàn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增量將達(dá)到5.45%，并且線上銷(xiāo)量的增長(zhǎng)也將帶動(dòng)全渠道銷(xiāo)售量的回暖。
丁少將認(rèn)為，面臨整體需求不足的情況，雙十一對(duì)彩電的銷(xiāo)售會(huì)有一定拉動(dòng)作用，但對(duì)整體促銷(xiāo)效果不必持樂(lè)觀態(tài)度。
“但對(duì)于有剛需的消費(fèi)者而言，雙十一是入手彩電的較好時(shí)機(jī)。”丁少將分析指出，“一方面價(jià)格比較親民；另一方面，兩三個(gè)月后面板價(jià)格回調(diào)，有可能會(huì)作用到整個(gè)終端市場(chǎng)。同時(shí)，產(chǎn)品體驗(yàn)方面，‘金九銀十’是獨(dú)立廠商發(fā)布新產(chǎn)品的集中時(shí)段，因此現(xiàn)在市場(chǎng)上熱賣(mài)的新品都是技術(shù)前沿、體驗(yàn)較好的產(chǎn)品，包括主力廠商推出的Mini LED和OLED電視等，都處于技術(shù)相對(duì)成熟的發(fā)展期。
宋向清也認(rèn)為，雙十一促銷(xiāo)對(duì)于彩電市場(chǎng)來(lái)講治標(biāo)不治本，不會(huì)產(chǎn)生根本性影響。單就消費(fèi)者而言，雙十一優(yōu)惠活動(dòng)可以為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，可以成為購(gòu)機(jī)的有利時(shí)機(jī)。他建議消費(fèi)者甄別商家促銷(xiāo)真?zhèn)危x擇品牌產(chǎn)品。
彩電行業(yè)未來(lái)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)
在《華夏時(shí)報(bào)》記者實(shí)地探訪過(guò)程中，深圳一家順電家電的彩電銷(xiāo)售人員老鄭告訴記者，與傳統(tǒng)屏幕相比，OLED使用自發(fā)光像素，無(wú)需背光組件，形成無(wú)限對(duì)比度，細(xì)節(jié)呈現(xiàn)較好；藍(lán)光輻射也明顯降低，可以有效保護(hù)視力。不過(guò)OLED所采用的有機(jī)材料的老化速度比LCD采用的無(wú)機(jī)材料更快，在長(zhǎng)時(shí)間顯示某個(gè)靜置的畫(huà)面會(huì)留下殘影。
“QLED就是量子點(diǎn)發(fā)光二極管，OLED的優(yōu)點(diǎn)QLED都有，而QLED采用的是無(wú)機(jī)量子點(diǎn)材料，比OLED的有機(jī)材料壽命更長(zhǎng)，也不會(huì)出現(xiàn)燒屏現(xiàn)象?！崩相嵳f(shuō)。
談及下個(gè)階段彩電市場(chǎng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，丁少將認(rèn)為，下個(gè)階段彩電市場(chǎng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)主要體現(xiàn)在三方面。首先，圍繞Mini LED、OLED、QLED、激光顯示等顯示技術(shù)的博弈仍會(huì)是整個(gè)彩電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。此外，隨著全屋智能、智能家居的發(fā)展，彩電在家庭場(chǎng)景的價(jià)值及價(jià)值定位的重塑也是下階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。同時(shí)，彩電業(yè)的生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈得縱向、橫向拓展也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包括圍繞視聽(tīng)需求多品類(lèi)布局，比如向投影儀、激光電視領(lǐng)域延展也將成為趨勢(shì)。
宋向清認(rèn)為，彩電市場(chǎng)陷入下行危機(jī)，亟待破局轉(zhuǎn)型是不爭(zhēng)的事實(shí)，隨著居民收入的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的追求越來(lái)越高，中低端電視市場(chǎng)空間將越來(lái)越小，高端新型電視產(chǎn)品市場(chǎng)將成為主流。未來(lái)新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品、新商業(yè)模式和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)突圍的主導(dǎo)方向。品牌電視生產(chǎn)商將更加重視電視+產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從降價(jià)增量走向功能融合發(fā)展和國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的無(wú)縫對(duì)接。彩電產(chǎn)業(yè)更加追求實(shí)現(xiàn)由高科技引領(lǐng)的高質(zhì)多能和高效高利。
他建議，彩電企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)，開(kāi)發(fā)一機(jī)多能，一機(jī)多效的新型電視產(chǎn)品，淘汰過(guò)時(shí)的生產(chǎn)方式，淘汰落后的營(yíng)銷(xiāo)方式，追蹤國(guó)際市場(chǎng)前沿科技發(fā)展，核心技術(shù)創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)彩電產(chǎn)品持續(xù)不斷的迭代升級(jí)，大力度提高彩電的價(jià)值和使用價(jià)值，從而確保形成良好的品牌號(hào)召力和資源整合力。