文/白芨
來源/新熵（ID:baoliaohui）
“萬物皆有生命周期，但人們總是在追尋‘長生不老’?！?/p>
在著作《企業(yè)生命周期》中，管理學家伊查克·愛迪思有一個重要觀點，即決定企業(yè)老化與否的指標不是企業(yè)體量及存續(xù)時間，而是處理事務的效率。對于10歲的字節(jié)跳動來說，隨著企業(yè)從高速增長期進入平臺期，管理層對于“長生不老”的焦慮感正在加重。
在近期外媒披露的字節(jié)跳動財務報告中，業(yè)績數(shù)據(jù)印證了OKR內容——去年全年，字節(jié)跳動收入617億美元，同比增速為80%，但主營業(yè)務成本為274億美元，同比增長了79%。從費用表看，字節(jié)跳動去年研發(fā)費用和銷售費用分別達到146億美元和192億美元。到今年一季度，字節(jié)跳動的營收增速下降至54%，但實現(xiàn)了經(jīng)營利潤的扭虧轉盈。顯然，字節(jié)式降本增效正在財務數(shù)據(jù)上發(fā)揮作用。
在2018年，關于騰訊是否有夢想的爭論，曾將一家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭向“流量和資本”收縮的現(xiàn)狀向公眾展現(xiàn)出來。而如今，字節(jié)跳動正在緊隨騰訊腳步，兩個以產品能力著稱的大廠在資本與流量的終點實現(xiàn)碰頭。
從無邊界到有邊界
“字節(jié)跳動正在從早期的硅谷味，轉向現(xiàn)在的阿里味?！币晃蛔止?jié)跳動員工如此形容道。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，硅谷味被認為是一種開放、創(chuàng)新、寬松的創(chuàng)業(yè)氛圍，阿里味則與之相對，用于形容內卷、競爭激烈的公司環(huán)境。
在不少字節(jié)員工眼中，字節(jié)跳動正在用更為苛刻的評價標準約束字節(jié)人。
“字節(jié)的組織正在變得冗余?！币晃蛔止?jié)跳動員工在社交媒體寫道，他曾見證本部門的人員規(guī)?？焖贁U張。早期，字節(jié)的雙月OKR可以保障產品的快速更新，但隨著部門膨脹，團隊需要花更長的時間確定工作目標，這導致了更多的時間浪費。
字節(jié)的價值觀包含一條始終創(chuàng)業(yè)，這源自亞馬遜的價值觀Always Day One。在亞馬遜CEO杰夫·貝索斯眼中，Day1意味著留在創(chuàng)業(yè)啟動期，充滿創(chuàng)造力和顛覆性思想；Day2則進入一種功成名就，但過度穩(wěn)定的狀態(tài)，企業(yè)不得不將精力放在如何節(jié)約成本、收縮編制以維持盈利能力，如何尋找主業(yè)以外的增長點，以保證地位不會被后來者反超。一旦進入這一天，企業(yè)就面臨業(yè)績下滑乃至死亡的風險。
在今年6月22日，字節(jié)跳動CEO梁汝波通過內部信更新了字節(jié)跳動的價值觀——“字節(jié)范”，其中一項最重要的調整是將“始終創(chuàng)業(yè)”從字節(jié)范第五位調整到第一位。梁汝波對此解釋稱，始終創(chuàng)業(yè)，就是像一個狀態(tài)好的創(chuàng)業(yè)公司那樣做事情。組織的生命力來自于始終開創(chuàng)而不是守成。
但在不少員工眼中，字節(jié)的冗員問題積重難返。隨著組織變得龐大，字節(jié)跳動在近兩年經(jīng)歷了猛烈的人員淘汰，一大批部門負責人從外界空降又被快速替代。在今年7月，梁汝波更新的個人OKR中提到，要進行組織、財務、業(yè)務的去肥增瘦，目標是：“讓組織不膨脹和效率提升，進一步減少浪費和提升ROI，聚焦有挑戰(zhàn)的項目?！?/p>
晚點 LatePost曾報道，字節(jié)跳動重視用ROI審核項目，張一鳴強調用更創(chuàng)新、更高性價比的方法參與行業(yè)競爭，一旦新業(yè)務數(shù)據(jù)達不到預期，管理層就會通過關?；虺窊Q負責人的方式止損。而梁汝波正在用更高ROI標準衡量一個項目是否值得投入，在今年8月底的All Hands（員工面對面）會議上，梁汝波公布了字節(jié)的立項標準——砍掉所有遠景不明確，價值不突出的項目，做到業(yè)務高度優(yōu)于寬度。
這與騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代大砍產品的動作如出一轍。在3Q大戰(zhàn)后，騰訊的產品戰(zhàn)線向社交和游戲的核心版圖收縮；而在張一鳴時代結束后，字節(jié)的主要增長都源于國內與海外市場的短視頻產品。盡管管理層一再強調Day1心態(tài)，但隨著大批項目關停并轉，現(xiàn)實中的字節(jié)跳動正在走向Day2。
從ALL IN到漸進
從去年10月發(fā)布第一個作品開始，抖音博主張同學用近兩個月時間的三十多則作品，在平臺漲粉超過400萬。
強勁的造星能力伴隨了抖音發(fā)展的始終。今年以來，劉耕宏、董宇輝、辛吉飛相繼在抖音走紅，趣店案例證明，抖音的爆發(fā)式買量可以創(chuàng)造品牌營銷的奇跡。
一位婚慶領域的新人博主對「新熵」表示，自己在抖音的做號策略是摒棄自然流量，完全依賴抖+流量包向固定客群輸送內容。在此之前，已經(jīng)有不少同行業(yè)博主用類似方法在抖音賺到了錢：“其它平臺也會同步內容，但買量還是在抖音。”
無論在產品本身的增長上，還是平臺內博主的增長策略上，抖音都秉持大力出奇跡的賭徒思路。在今日頭條的創(chuàng)業(yè)期，字節(jié)跳動曾經(jīng)帶動了整個行業(yè)向創(chuàng)作者發(fā)錢的熱潮。用張一鳴的表述說，扶持創(chuàng)作者、促使行業(yè)生態(tài)繁榮，是一種策略，更是一種責任。
在2017年的頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴表達了全力進軍短視頻的想法。在未來一年內，字節(jié)跳動將拿出至少10億元人民幣向頭條短視頻創(chuàng)作者發(fā)放。
“我們決定，在這個時刻，在這個領域，All in！”
而這種All in的躍進式打法正在被梁汝波主導的字節(jié)跳動所放棄，并用漸進式創(chuàng)新的方式取代。
幾個現(xiàn)象可以解釋字節(jié)戰(zhàn)略的調整：首先是核心產品的增長見頂。如果回到社交媒體廣告收入公式營收=DAU（日活躍用戶數(shù)）*人均Feed（人均刷新次數(shù)*每次刷內容條數(shù)）*AdLoad（廣告加載率）*CPM（千人價格）當中分析，抖音的DAU和AdLoad因子出現(xiàn)了顯著的增長乏力，前者在移動網(wǎng)絡用戶增長見頂?shù)谋尘跋旅懔S持，在后者，華創(chuàng)證券在2019年的數(shù)據(jù)顯示，抖音AdLoad已經(jīng)超過12%，并大大高于同時期的快手。去年年底字節(jié)跳動商業(yè)化產品部會議也披露，公司廣告收入已經(jīng)在半年時間里停止增長。
其次是對邊緣業(yè)務的收縮。從去年11月梁汝波將頭條、西瓜、搜索、百科劃入抖音事業(yè)群開始，字節(jié)就表現(xiàn)出向抖音核心業(yè)務收縮的跡象。這種新聞資訊+短視頻的雙核模式?jīng)]有支撐太久，今年以來，頭條連續(xù)調整了直播板塊和購物板塊，并由抖音提供相關服務內容。這意味著，頭條在事實上退化為抖音的分發(fā)渠道。
在躍進增長期，字節(jié)曾對市面上成功的內容產品，包括但不限于知乎、微博、B站、小紅書都進行了模仿，但效果均不佳，原因是小眾社區(qū)離不開長期調性培養(yǎng)，字節(jié)的躍進式打法不能適應，但字節(jié)沒有頂下打磨社區(qū)的耐心，反而是在短暫測試后對可頌、派對島等新產品陸續(xù)下架。
背后是屬于字節(jié)的產品內卷，業(yè)務向短視頻基本盤收縮，字節(jié)已經(jīng)在事實上進入高速增長后的平臺期。
字節(jié)牌創(chuàng)業(yè)“收費站”
全球化、短視頻電商以及飛書為代表的辦公軟件正在成為字節(jié)跳動下一階段的增長核心。
在今年的員工會上，抖音集團董事長張利東表示，字節(jié)跳動的業(yè)務基本面仍然清晰，Tiktok以及飛書都還在增長的早期階段，此外，短視頻電商在中國和東南亞市場只是完成了冷啟動，后續(xù)增長潛力仍然充足。
但在廣告加載率見頂后，抖音不得不將營收增長的方向放在主播和內容創(chuàng)作者身上。在幾年前抖音的流量紅利期，市面上流行的說法是所有生意都值得在抖音重做一遍。但現(xiàn)在，抖音正在成為“創(chuàng)業(yè)稅的征收者”。一位直播行業(yè)從業(yè)者對「新熵」表示，業(yè)內最頭痛的問題就是流量費用水漲船高，剩下的利潤空間越來越小。如果不買抖+，內卷的抖音生態(tài)難有營銷類內容的生存空間。
征收創(chuàng)業(yè)稅的身份有利于利用好抖音的龐大流量做好變現(xiàn)，弊端則是身份的轉變，抖音不再是扶持創(chuàng)作者，推動行業(yè)生態(tài)繁榮的領軍者形象。阿里在上市后利潤快速走高，代價是調整了流量分配機制，增加了中小商家的運營成本，這促使大批商家離開淘寶，前往抖音、快手、拼多多等平臺獲取生存空間。抖音的轉變，也在為競爭者留下空間。
另一方面，字節(jié)跳動走上了騰訊路線，在放緩產品創(chuàng)新的同時迷戀財技。從2021年開始，字節(jié)跳動的對外投資動作迅速增加，總投資額從前一年的50億元左右增長至接近250億元。
從投資方向看，字節(jié)的對外投資以傳媒行業(yè)為核心，同時覆蓋了教育、地產、醫(yī)療、游戲、元宇宙、企業(yè)服務、汽車等諸多領域，張一鳴則視新領域的積極投資為永遠創(chuàng)業(yè)的標志。但在去年，字節(jié)在教育、游戲領域的布局受到政策沖擊，其中大力教育徹底放棄中小學業(yè)務，游戲部門也被曝出大量裁員，這動搖了字節(jié)對外投資的信心。在今年年初，字節(jié)跳動傳出解散戰(zhàn)略投資部，并將戰(zhàn)投部員工分散到業(yè)務條線中，尋求與具體業(yè)務產生更多配合。
這意味著在靈魂人物張一鳴離場后，字節(jié)與騰訊這對新老巨頭沒有最終碰面，在騰訊自我定義為“流量與資本”的同時，字節(jié)仍然沒有放棄APP工廠的身份，并在電商、全球化方面與大廠全面對陣。
但字節(jié)仍然面臨著尖銳問題，無論是電商還是短視頻全球化，都沒有脫離早期創(chuàng)業(yè)產品的自然延伸，未來的增量在哪？字節(jié)還需要一個答案。