作者：周嘉寶
中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)栽谕虾笸龋涂斯芾韺訁s對(duì)此保持樂(lè)觀。
9月30日早間，耐克公司（NYSE:NKE）發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。截至8月31日，得益于直營(yíng)和耐克線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，公司收入同比增長(zhǎng)4%到126.9億美元，在中性貨幣的基礎(chǔ)上上漲10%。
盡管收入有所增長(zhǎng)，但公司整體毛利率由上年同期的46.5%下滑至44.3%；凈利潤(rùn)則由18.74億美元下滑22%至14.68億美元。對(duì)于毛利率的下滑，耐克指出，主要原因是貨運(yùn)和物流成本上升、外匯等不利因素，以及更深的折扣推動(dòng)了耐克品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降。
尤其是在北美市場(chǎng)，耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend表示，此前由于疫情對(duì)供應(yīng)鏈的影響，庫(kù)存不足以匹配消費(fèi)者的購(gòu)物需求，所以訂貨偏多。不過(guò)，近期供應(yīng)鏈改善，但通脹卻打擊了消費(fèi)者的需求，所以該季度耐克北美的庫(kù)存增加了65%，公司正采取“果斷行動(dòng)”清理庫(kù)存。
“我為本季度的業(yè)績(jī)感到驕傲，我們的品牌優(yōu)勢(shì)讓我們有信心一直保持領(lǐng)先?！痹诮涣鲿?huì)上，耐克公司首席執(zhí)行官John Donahoe仍然對(duì)財(cái)報(bào)表現(xiàn)出積極態(tài)度。而公司首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend則認(rèn)為，第一季度的業(yè)績(jī)?yōu)橄乱荒甑膹?qiáng)勁增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
不過(guò)，新財(cái)年的開(kāi)局沒(méi)能讓耐克的投資者們滿意。根據(jù)Seeking Alpha，業(yè)績(jī)發(fā)布后，耐克股價(jià)在盤后交易中由前一日收盤價(jià)95.33美元/股大跌9.36%至86.41美元/股。近12個(gè)月，耐克股價(jià)的跌幅達(dá)34.71%，而今年以來(lái)，股價(jià)跌幅更大，為42.11%，當(dāng)前市值為1510.4億美元。
銷售連續(xù)下滑，耐克靠打折吸引顧客
分區(qū)域來(lái)看，北美市場(chǎng)仍是耐克的主戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)收入為55.1億美元，同比上年增長(zhǎng)13%；而EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）、APLA（亞太及拉丁美洲地區(qū)）區(qū)域收入分別為33.3億美元和15.4億美元，同比增幅則為17%和16%。
曾多次領(lǐng)跑的大中華區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)匀黄＼?，收入?6.6億美元，同比下滑16%，剔除匯率變動(dòng)影響，同比下滑13%。利潤(rùn)方面，大中華區(qū)域息稅前利潤(rùn)由去年的7.01億美元下滑23%至5.41億美元。這已經(jīng)是耐克大中華區(qū)第四個(gè)季度出現(xiàn)收入和利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)的情況。
據(jù)公司管理層透露，雖然疫情對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)和流量產(chǎn)生了重大影響，但公司積極調(diào)整供應(yīng)需求，業(yè)績(jī)和庫(kù)存管理表現(xiàn)仍優(yōu)于內(nèi)部預(yù)期，“我們近期在大中華區(qū)采取謹(jǐn)慎策略。但品牌和業(yè)務(wù)勢(shì)頭使我們?cè)絹?lái)越相信，耐克獨(dú)特的價(jià)值主張將推動(dòng)大中華區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>
“一方面是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在興起，耐克的科技不再是壟斷地位，耐克的核心科技在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了平替。很多之前的旗艦款現(xiàn)在也都在打折賣。”一位長(zhǎng)期關(guān)注耐克的消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“同時(shí)，最近國(guó)內(nèi)流行飛盤、徒步、騎行、瑜伽等運(yùn)動(dòng)，一些細(xì)分市場(chǎng)品牌也在蠶食耐克的大眾市場(chǎng)”。
的確，國(guó)際品牌在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局正在發(fā)生前所未有的變化。今年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收益259.65億元，這一收入體量已相當(dāng)于相同報(bào)告期內(nèi)1.1個(gè)耐克中國(guó)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2022年8月耐克天貓旗艦店銷量同比大跌33%，而與此同時(shí)，安踏和特步分別增長(zhǎng)9%和13%。
另有跡象表明，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的折扣也在加深。據(jù)國(guó)信證券，今年5-8月在抖音平臺(tái)，耐克的銷售額不及斐樂(lè)，銷售單價(jià)也從391元一路下滑至349元。另一位消費(fèi)者則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，周末的耐克奧特萊斯店人頭攢動(dòng)，像是菜市場(chǎng)，店里3個(gè)收銀柜臺(tái)都排著數(shù)十名消費(fèi)者等待結(jié)賬，因?yàn)樵S多新款都參與了折上6折的活動(dòng)，這在以前并不常見(jiàn)。
鑒于中國(guó)市場(chǎng)的不確定性，以及庫(kù)存過(guò)剩、外匯逆風(fēng)等，巴萊克銀行和法國(guó)巴黎銀行在此前均下調(diào)了耐克的評(píng)級(jí)。
世界杯球衣遲遲不上架，代購(gòu)需求增長(zhǎng)
值得關(guān)注的是，體育圈四年一度的盛世卡塔爾世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，32支國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍陸續(xù)入市，中國(guó)作為運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增速靠前的市場(chǎng)，本應(yīng)是運(yùn)動(dòng)品牌們的必爭(zhēng)之地，但是今年耐克卻表現(xiàn)得靜悄悄。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，耐克將作為東道主卡塔爾隊(duì)以及衛(wèi)冕冠軍法國(guó)隊(duì)等13支球隊(duì)的球衣贊助商，公司首席執(zhí)行官John Donahoe也在交流會(huì)上表現(xiàn)出對(duì)賽事的期待，“我們迫不及待，對(duì)今年晚些時(shí)候的男子世界杯和明年夏天的女子世界杯感到非常興奮。”
十余天前，耐克正式發(fā)布國(guó)家隊(duì)世界杯球衣，球迷版美國(guó)官網(wǎng)定價(jià)為95美元（約合人民幣675元），球員版則為170美元（約合1208人民幣）。英國(guó)官網(wǎng)定價(jià)為球迷版74.95英鎊（約合人民幣594元），球員版114.95英鎊（約合人民幣911元）。但中國(guó)官網(wǎng)遲遲未有相關(guān)上新消息，天貓旗艦店客服也回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前并未接到相關(guān)上新通知。
耐克中國(guó)的“冷靜”讓部分中國(guó)球迷有些沮喪，要想買到喜愛(ài)球隊(duì)的球衣，只能去尋求溢價(jià)的代購(gòu)資源。
二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上就有不少耐克世界杯球衣代購(gòu)。球衣代購(gòu)商家潘楠經(jīng)營(yíng)一家店鋪，擁有6000多名粉絲。“我只賣球員版，售價(jià)1099元，賺個(gè)匯率。從耐克正式發(fā)布世界杯球衣的那天起就有人下單，現(xiàn)在每天能賣5-7件，一般詢問(wèn)的都是直接下單的，純咨詢的很少”。
另一名閑魚(yú)代購(gòu)賣家也向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自耐克世界杯球衣發(fā)售以來(lái)，自己的粉絲量、咨詢量均有3倍增長(zhǎng)，每天能收到10-20人咨詢，他還笑稱自己成了耐克客服，一直在幫球迷們解答各種問(wèn)題，“比如哪里可以買到印有10號(hào)莫德里奇的克羅地亞球衣”。
據(jù)潘楠觀察，在耐克的英國(guó)官網(wǎng)，巴西隊(duì)球衣賣得最好，巴西隊(duì)只能買到S碼，其次熱銷的是葡萄牙和法國(guó)。“耐克今年在中國(guó)投放滯后，一方面是它目前的產(chǎn)能在歐美等地區(qū)就能消化，每年中國(guó)市售的耐克球衣，大多都是奧特萊斯打折傾銷，在中國(guó)賺不到利潤(rùn)。”
同時(shí)，由于耐克的中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期銷售持續(xù)疲軟，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商對(duì)世界杯產(chǎn)品的態(tài)度也愈發(fā)謹(jǐn)慎。據(jù)潘楠透露，往年世界杯國(guó)家隊(duì)球服在線下門店銷售表現(xiàn)一般，俱樂(lè)部聯(lián)賽的衣服國(guó)內(nèi)也經(jīng)常打折傾銷，據(jù)一名經(jīng)銷商向其透露：“今年世界杯，部分球隊(duì)的球迷版球衣之后在國(guó)內(nèi)會(huì)上市銷售，但球員版不會(huì)，他們訂貨的時(shí)候就沒(méi)能訂球員版?！?/p>
可以對(duì)比的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯不僅在中國(guó)上線了阿根廷、德國(guó)、西班牙、比利時(shí)及日本隊(duì)新款球衣，還發(fā)起一系列營(yíng)銷活動(dòng)為世界杯預(yù)熱。據(jù)阿迪達(dá)斯店員表示，目前世界杯球衣銷量可觀，日本和墨西哥主場(chǎng)全球預(yù)售基本賣空。