殺敵一千，自損八百。
一年一度的三八國(guó)際婦女節(jié)剛剛過(guò)去，在這專屬于女性的節(jié)日里，女神們紛紛摩拳擦掌，以犒勞自己的心情進(jìn)行血拼購(gòu)物。
想要成為女神，養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚自然少不了。除了常規(guī)的外在護(hù)膚品外，以內(nèi)養(yǎng)外也成為了眾多女性的共同思路。而在食補(bǔ)中，有一樣亞洲特有的食材受到了廣大中國(guó)女性的垂青，它就是燕窩。
哪里有消費(fèi)，哪里就有商業(yè)。隨著燕窩這一名貴食材越來(lái)越多地“飛入尋常百姓家”，燕窩行業(yè)的發(fā)展壯大也是水到渠成。
根據(jù)《2020年燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到400億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%。
今年初，國(guó)內(nèi)老牌燕窩企業(yè)燕之屋遞交了招股書，擬在上交所主板上市。如果過(guò)會(huì)，燕之屋將成為A股“燕窩第一股”。
燕窩是一門好生意嗎？燕窩行業(yè)有哪些爭(zhēng)議和痛點(diǎn)？上市融資又能否解決這些問(wèn)題呢？
01 七傷拳的無(wú)奈
與諸多國(guó)產(chǎn)品牌一樣，燕之屋打造品牌的方式簡(jiǎn)單粗暴，就是“營(yíng)銷”二字。
你不能說(shuō)這樣的營(yíng)銷之道不合適，因?yàn)樗男Ч苯亓水?dāng)：只要你愿意砸錢，營(yíng)銷就能出成果。
然而營(yíng)銷要燒錢，錢從哪兒來(lái)？還得靠融資。
根據(jù)燕之屋的招股書，此次申請(qǐng)IPO，擬募資金額為10.19億元。這個(gè)數(shù)字是什么概念呢？燕之屋目前的公司總資產(chǎn)為6.79億元，凈資產(chǎn)僅為2.86億元。募資規(guī)模是自身凈資產(chǎn)的3.5倍，使得燕之屋備受資本爭(zhēng)議。
2018~2020年上半年，燕之屋的銷售費(fèi)率常年維持在30%左右。令人唏噓的是，燕之屋在研發(fā)上的投入?yún)s是逐年遞減，同期占比均未超過(guò)2%，研發(fā)費(fèi)用還不到營(yíng)銷費(fèi)用的10%。
愈演愈烈的營(yíng)銷之戰(zhàn)可以輕易地將任何一個(gè)品牌從暴利產(chǎn)業(yè)變成薄利產(chǎn)業(yè)。
招股書披露，2018~2021年上半年，燕之屋主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為51.63%、48.33%、48.51%和 51.04%，長(zhǎng)期高達(dá)50%。但觀察燕之屋的凈利潤(rùn)可發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，2018~2021年上半年，歸母凈利潤(rùn)分別為6329萬(wàn)元、7910萬(wàn)元、1.2億元和6369萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為9.09%、9.37%、8.28%和8.74%，均不足10%。
燕之屋最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小仙燉，同樣是靠營(yíng)銷打天下的思路。
小仙燉的營(yíng)銷還有著其獨(dú)有的“套路”。
小仙燉首創(chuàng)了以周、月、年為周期的套餐服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者之間的深度綁定。目前，小仙燉用戶的復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。雖然月套餐單價(jià)都在2000元以上，但購(gòu)買月套餐以上周期的會(huì)員依然達(dá)到了19萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了一定客戶群的高黏度。
小仙燉格外突出品牌特色標(biāo)簽——“新鮮”二字。通過(guò)開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩這個(gè)品類，小仙燉在消費(fèi)者心中建立了“一想到鮮燉燕窩，就想到小仙燉”的反射弧，實(shí)現(xiàn)了品牌的精準(zhǔn)定位。
而從供應(yīng)鏈出發(fā)，小仙燉也實(shí)現(xiàn)了訂單化生產(chǎn)，即只有用戶下單后，工廠才會(huì)接到生產(chǎn)需求，當(dāng)天燉好后通過(guò)順豐冷鮮直接送到用戶家中。只要是順豐能到達(dá)的一二線城市，用戶都能在24小時(shí)內(nèi)吃到新鮮的燕窩。
內(nèi)抓生產(chǎn)，外擴(kuò)營(yíng)銷。這樣的經(jīng)營(yíng)方式看起來(lái)似乎是順風(fēng)順?biāo)?？答案卻并非如此。
不論是小紅書、抖音還是微博，四處可見(jiàn)小仙燉主打的鮮燉燕窩廣告，各路明星代言外加網(wǎng)紅背書，小仙燉的營(yíng)銷勢(shì)頭比起燕之屋來(lái)說(shuō)可謂毫不遜色，營(yíng)銷費(fèi)用的支出可想而知。
有報(bào)道稱，“小仙燉一年的廣告費(fèi)是六七億元，所以別看它定價(jià)高，但它的天貓旗艦店是不賺錢的，利潤(rùn)空間基本都營(yíng)銷掉了?！?/p>
為了彌補(bǔ)凈利潤(rùn)的不足，更為了戰(zhàn)勝同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，燕窩企業(yè)們想出的手段是“跑量”。
以燕之屋為例，在銷售均價(jià)上，即食燕窩碗燕2018年銷售均價(jià)為180.88元/碗，在2021年上半年則下降至158.86元/碗，降價(jià)幅度達(dá)12%。
而和碗燕同品類的鮮燉燕窩，同時(shí)也是和小仙燉競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)品類，2018年銷售均價(jià)為134.55元/瓶，而到了2021年上半年則下降至51.52元/瓶，降幅達(dá)到了驚人的61.71%。
從短期來(lái)看，以價(jià)換量的策略或許能提升公司業(yè)績(jī)；但長(zhǎng)期來(lái)看，必然會(huì)對(duì)公司毛利率造成影響。
“先傷己，后傷敵?！辈徽撌菭I(yíng)銷戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，這樣的七傷拳招式，短期用來(lái)擴(kuò)大客戶群并不難，難的是如何長(zhǎng)久地運(yùn)用好營(yíng)銷和價(jià)格這兩招武功，而不是殺敵一千，自損八百。
02 抹不去的黑歷史
說(shuō)到燕窩，就不得不提食品安全。
雖說(shuō)在所有食品行業(yè)的細(xì)分類別中，食品安全都是同等重要，但在燕窩行業(yè)里，食品安全被爆出問(wèn)題的比例和頻次恐怕不是別的細(xì)分行業(yè)所能比的。
而身為名貴食材的燕窩，如果連最基本的食品安全都做不到，實(shí)在是說(shuō)不過(guò)去，更別提讓消費(fèi)者買單了。
首先，是生產(chǎn)環(huán)境上的安全問(wèn)題。2020年7月，在《消費(fèi)者報(bào)道》送檢結(jié)果中，小仙燉鮮燉燕窩菌落總數(shù)達(dá)到15萬(wàn)CFU/g，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)燕窩及其制品（征求意見(jiàn)稿）》規(guī)定的≤1萬(wàn)CFU/g的限值，值得一提的是，小仙燉菌落總數(shù)比自身企業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)《Q/CYXXD 0001-2020 鮮燉燕窩》的規(guī)定（≤10萬(wàn)CFU/g）還高，衛(wèi)生狀況欠佳。
其次，是產(chǎn)品原料問(wèn)題。2021年5月，小仙燉曾因產(chǎn)品虛假宣傳受到行政處罰，處罰結(jié)果顯示，其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符。
而早在2011年，彼時(shí)曾想赴港上市的燕之屋便遭遇了史上最大危機(jī)，“毒血燕”事件全面爆發(fā)。所謂“毒血燕”，指的是燕之屋所生產(chǎn)的特級(jí)血燕中，亞硝酸鹽含量超出國(guó)標(biāo)33倍。同時(shí)，市面上所有血燕產(chǎn)品的亞硝酸鹽全部嚴(yán)重超標(biāo)，最高的超標(biāo)達(dá)到了駭人聽(tīng)聞的350倍。
美容圣品竟然是毒品。一時(shí)間，大眾對(duì)燕窩的信仰跌落到了冰點(diǎn)。隨后的兩年間，燕窩被限制進(jìn)口，行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管逐漸建立，燕窩行業(yè)這才慢慢緩過(guò)勁兒來(lái)。
如果說(shuō)信任的崩塌只在一瞬間，那么信任的重塑卻需要十倍甚至百倍的努力。
盡管已經(jīng)時(shí)隔十余年，但燕窩至今依舊撕不去“危險(xiǎn)”二字的標(biāo)簽。2020年，網(wǎng)紅主播辛巴所帶貨的燕窩被鑒定為“假燕窩、真糖水”，燕窩再一次被推上了風(fēng)口浪尖。
行業(yè)內(nèi)的企業(yè)們自然深知，食品安全對(duì)于品牌而言，是一張生死牌。
為此，小仙燉攜手多家權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名高校及鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈上下游、頭部企業(yè)，先后起草了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)和《鮮燉燕窩質(zhì)量要求》標(biāo)準(zhǔn)，率先對(duì)原材料燕窩在管理、生產(chǎn)加工、物流配送等全鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范。
不只是單一品牌，如果燕窩行業(yè)再度出現(xiàn)類似“毒血燕”的事件，對(duì)于整個(gè)行業(yè)都將是毀滅性的打擊。守護(hù)食品安全，是整個(gè)行業(yè)共同的責(zé)任。
03 智商稅的困惑
對(duì)于許多食品的細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一能保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全，二能研發(fā)出品牌的護(hù)城河，那么企業(yè)便有了制勝的籌碼。
然而，對(duì)燕窩行業(yè)來(lái)說(shuō)，事情遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。因?yàn)?，燕窩本身就是一個(gè)極富爭(zhēng)議的行業(yè)。在一部分消費(fèi)者的心中，燕窩被賦予了美容養(yǎng)顏的效果，也是中醫(yī)精髓的代名詞，但營(yíng)養(yǎng)學(xué)家一直對(duì)燕窩的食用價(jià)值頗有微詞。
所謂燕窩，其本質(zhì)是燕子的唾沫。據(jù)測(cè)定，燕窩含有約50%的蛋白質(zhì)、20%的碳水化合物、5%的鐵、3%的其他礦物質(zhì)，維生素含量微少。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，燕窩和雞蛋的營(yíng)養(yǎng)成分并沒(méi)有太大差異。
而即便是燕窩中含有的必需氨基酸——蛋氨酸（參與蛋白質(zhì)合成）含量很低，低到幾乎檢測(cè)不出來(lái)。這說(shuō)明燕窩的蛋白質(zhì)質(zhì)量較差，根本沒(méi)法跟肉蛋奶中的蛋白質(zhì)相比。
并且，一個(gè)燕窩通常只有3~5克，即便吃的是特級(jí)燕窩，攝入的蛋白質(zhì)也不過(guò)2~3克，而如果吃1個(gè)雞蛋、喝1杯牛奶或者吃1兩豬里脊肉，攝入的蛋白質(zhì)都分別高達(dá)6.7克、7.5克、10.1克。
換句話說(shuō)，單純從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度而言，吃昂貴的燕窩還不如吃平價(jià)的雞蛋。
吃燕窩，是智商稅嗎？專家和商家始終各執(zhí)一詞。
2021年，曾有專家質(zhì)疑燕之屋打出的“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語(yǔ)，存在“夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的問(wèn)題。
據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品的批號(hào)，燕之屋的經(jīng)營(yíng)食品類別為“罐頭、飲料”。因此實(shí)際上，燕之屋的廣告已經(jīng)涉及虛假宣傳。
食品飲料并非保健品，至于能否有美容養(yǎng)顏的作用，只能說(shuō)是一門仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的“玄學(xué)”。
如果能將玄學(xué)轉(zhuǎn)化為科學(xué)，品牌壁壘無(wú)疑將大幅提升。這也是燕窩行業(yè)新興品牌正在實(shí)踐的課題。
2021年3月，新加坡燕窩品牌Glyken正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，主打黑科技創(chuàng)新。
據(jù)Glyken大中華區(qū)總裁黃彩薇介紹：“Glyken以燕窩原料為原材料，通過(guò)科技手段，將燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)萃取成易被人體吸收利用的‘小分子糖蛋白肽’，大大提升了燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，更通過(guò)科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提升了產(chǎn)業(yè)效率，讓燕窩的形態(tài)更多元化”。
這份關(guān)于糖蛋白肽的研究成果于2013年在美國(guó)生物醫(yī)學(xué)中心發(fā)表，取得了歷史上第一個(gè)科學(xué)論證食用燕窩臨床功效的科研成果。
Glyken的科研技術(shù)能否得到市場(chǎng)認(rèn)可還有待考證，但它無(wú)疑給廣大燕窩品牌做出了表率。在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)里力求科技創(chuàng)新，解決痛點(diǎn)，才能打破傳統(tǒng)，建立品牌的護(hù)城河，甚至顛覆行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
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國(guó)人食用燕窩已經(jīng)有超過(guò)500年的歷史了。燕窩，這個(gè)帶著神秘古老中醫(yī)色彩的食品，正在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中煥發(fā)出新的商業(yè)價(jià)值。這門生意注定將在爭(zhēng)議聲中匍匐前行。
作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局極度分散的行業(yè)，即便是老品牌如燕之屋，2020年在燕窩行業(yè)中的市占率也僅有3%左右，要談“稱霸”，八字都還沒(méi)一撇。
所以，在燕窩行業(yè)中，誰(shuí)都沒(méi)有老本可吃，誰(shuí)都得拼。短期來(lái)看，大家拼的是營(yíng)銷和價(jià)格；而從長(zhǎng)期視角，比的是產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量。
燕之屋申請(qǐng)上市，確實(shí)是企業(yè)發(fā)展中的重要一環(huán)，但要說(shuō)能停下來(lái)喘喘氣，絕非如此。畢竟，身后追兵無(wú)數(shù)，周遭的質(zhì)疑聲也從未中斷。既要?dú)⒊鲋貒?，又要打敗輿論的是非，燕窩品牌們還將繼續(xù)接受市場(chǎng)的驗(yàn)證。
快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你覺(jué)得吃燕窩是智商稅嗎？
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：考拉是只鹿，編輯：葛偉煒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。