貝克街探案官
作者：賈沛霖
2020年9月16日，萬(wàn)眾矚目的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)如期舉行。但是庫(kù)克上來(lái)就講到，本次發(fā)布會(huì)只會(huì)發(fā)布新款A(yù)pple Watch和iPad，不會(huì)有iPhone 12。
雖然iPhone 12的消息早已滿天飛，該披露的已經(jīng)殆盡，但是所有人依然在期待每年一度的手機(jī)盛會(huì)。最終卻讓果粉和圍觀者失望。
在后喬布斯時(shí)代，庫(kù)克走出了不一樣的蘋(píng)果風(fēng)。與偏執(zhí)狂喬布斯相比，庫(kù)克可以說(shuō)是徹頭徹尾的實(shí)踐主義者。在他的手上，一方面蘋(píng)果市值飆升，營(yíng)收額大漲，另一方面蘋(píng)果創(chuàng)新性下滑，已經(jīng)不再是科技時(shí)代的領(lǐng)頭羊。
時(shí)光回溯到2011年8月11日，當(dāng)時(shí)已經(jīng)病入膏肓的喬布斯給當(dāng)時(shí)的COO庫(kù)克打去了電話，讓他到家中一談。庫(kù)克沒(méi)有想到，這一番談話是喬布斯決定將CEO的位置交給庫(kù)克，讓庫(kù)克繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果這艘大船走下去。
喬布斯交代完后的第6周，10月6日早上6點(diǎn)，喬布斯停止了呼吸。庫(kù)克接過(guò)了舵，如今又行駛了9年。
9年間，庫(kù)克“打臉”喬布斯數(shù)次，大反其道而行之，幾乎喬布斯生前宣稱蘋(píng)果絕對(duì)不會(huì)做的事情，庫(kù)克都一一推翻。
3.5寸的分水嶺
在喬布斯時(shí)代，所有人對(duì)蘋(píng)果手機(jī)最為深刻的印象，莫過(guò)于那塊3.5英寸的手機(jī)屏幕。
當(dāng)喬布斯在2007的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)臺(tái)上從口袋里掏出了那臺(tái)iPhone第一代后，他所推行的觸摸屏就風(fēng)靡了大江南北。
那時(shí)的喬布斯為自己所設(shè)計(jì)的3.5寸觸摸屏感到十分驕傲，他認(rèn)為3.5寸是最為適合智能機(jī)的屏幕尺寸，最為適合單手操作，從而降低使用者的疲勞感。并且在iPhone第一代推出之時(shí)，市場(chǎng)上龍頭諾基亞的旗艦級(jí)N95顯示屏僅僅2.6寸。
“沒(méi)人想要大屏手機(jī)”，喬布斯當(dāng)時(shí)信誓旦旦地說(shuō)道。
喬布斯認(rèn)為將屏幕超過(guò)3.5寸之后會(huì)大幅降低觸摸屏使用體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出大屏手機(jī)后依然堅(jiān)持己見(jiàn)。哪怕是在三星加入屏幕大戰(zhàn)后頻繁推出大尺寸屏幕手機(jī)，也沒(méi)能讓喬布斯改變自己的主見(jiàn)。相反的是，在2011年10月4日，喬布斯逝世的兩天前，由他主導(dǎo)的iPhone 4S發(fā)布，依然是3.5寸屏幕。
但是沒(méi)曾想，喬布斯在世時(shí)十分堅(jiān)持的“3.5英寸最優(yōu)解”，在他逝世后不到一年就被庫(kù)克打破。
2012年，喬布斯逝世后不及一年期內(nèi)，庫(kù)克第一次登上了蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)臺(tái)上，向世人帶來(lái)了蘋(píng)果的第一款突破3.5寸屏幕的手機(jī)iPhone 5。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
iPhone 5和5S都采用了4寸觸摸屏，代表著蘋(píng)果向大屏邁出了第一步。此后，庫(kù)克就徹底“放開(kāi)了自我”。
從iPhone 6開(kāi)始，蘋(píng)果在庫(kù)克的帶領(lǐng)下再不不固守喬布斯的“3.5寸黃金法則”，而是“越來(lái)越大”。甚至從iPhone 11開(kāi)始，還出現(xiàn)了“中杯”，“大杯”，“超大杯”。最大的手機(jī)屏幕甚至達(dá)到了6.5寸。
雖然庫(kù)克“打臉”了喬布斯賴以自豪的單手操作屏幕，但是iPhone系列在增大屏幕尺寸后帶來(lái)的實(shí)際銷(xiāo)量增長(zhǎng)卻是不容忽視的。iPhone 6系列銷(xiāo)量甚至冠絕整個(gè)iPhone系列，達(dá)到2.224億部。
iPad加了mini
當(dāng)喬布斯從發(fā)布臺(tái)的桌子上拿起那個(gè)輕薄的平板時(shí)，iPad毋庸置疑的是震撼了整個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。
為了填補(bǔ)iPhone和MacBook產(chǎn)品之間的空缺，喬布斯發(fā)布了iPad。也有傳言道，喬布斯是為了秉持自己的3.5寸黃金法則而選擇發(fā)布一款大屏產(chǎn)品以避免加大手機(jī)屏幕。
不管喬布斯的思慮如何，iPad著實(shí)是傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的重磅炸彈。但是iPad發(fā)布后喬布斯也有他自己的堅(jiān)持：那就是iPad必須是大屏。
著名的砂紙理論也源自于此：10寸以下的平板毫無(wú)用處。喬布斯認(rèn)為iPad就是為了能夠起到筆記本電腦和手機(jī)的補(bǔ)充功效，如果小于10寸屏幕，將會(huì)帶來(lái)一系列觸摸的問(wèn)題：無(wú)法準(zhǔn)確觸摸，使用面積更加狹窄。
但是這一點(diǎn)在喬布斯逝世后和iPhone一樣，同樣被打破。只是和iPhone走了相反的道路：變小。
2012年10月，7.9寸的iPad mini橫空出世。可單手持握，相比較10寸iPad重量減輕了53%，喬布斯的“10寸一下平板無(wú)用處”論點(diǎn)被擊破。
iPad mini的出現(xiàn)豐富了蘋(píng)果平板的產(chǎn)品線，同時(shí)也成為了更多人的選擇和游戲利器。
不僅如此，庫(kù)克還讓iPad變得“更大”。iPad Pro跟隨其后出現(xiàn)，如今已經(jīng)被庫(kù)克定義為“下一臺(tái)筆記本何必是電腦”，完全脫離了當(dāng)初喬布斯對(duì)iPad的定義。
那支筆又回來(lái)了
喬布斯很明顯對(duì)于一切不能直觀體驗(yàn)到觸摸屏的產(chǎn)品都是深惡痛絕，這一點(diǎn)在當(dāng)時(shí)發(fā)布iPhone第一代時(shí)體現(xiàn)得淋漓盡致。
當(dāng)時(shí)很多智能手機(jī)包括龍頭塞班都是需要搭配觸控筆才能較好地體驗(yàn)觸摸屏，但是那只小小的觸控筆“惹到了”喬布斯。
于是在iPhone第一代發(fā)布會(huì)上，喬布斯問(wèn)出了那句經(jīng)典的“Who wants a stylus?”
誰(shuí)會(huì)想要一只觸控筆？在喬布斯看來(lái)，上帝給了人類十只最為靈活和便攜的觸控筆，何必再需單獨(dú)配備一只觸控筆。甚至喬布斯斷言道：“觸控筆是一種惡心的設(shè)備，沒(méi)人要觸控筆，我們不用?！?p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
喬布斯的策略無(wú)疑是成功的。他引領(lǐng)了觸摸屏手機(jī)擺脫觸控筆的尷尬，帶來(lái)了多點(diǎn)觸控時(shí)代。并且為今天的手機(jī)屏幕越做越大奠定了基礎(chǔ)。
但是喬布斯沒(méi)想到的是，他費(fèi)盡心思為觸控設(shè)備去除了觸控筆，引領(lǐng)了多點(diǎn)觸控時(shí)代，但是沒(méi)想到庫(kù)克“復(fù)活”了觸控筆。
Apple Pencil，搭配iPad Pro共同發(fā)布，庫(kù)克宣稱Apple Pencil是為了能夠更好地配合iPad Pro作為生產(chǎn)力設(shè)備而出，并且后來(lái)蘋(píng)果也為了Apple Pencil不斷地完善和創(chuàng)新。
庫(kù)克曾經(jīng)說(shuō)道：“如果喬布斯能看到用戶現(xiàn)在可以用Apple Pencil做些什么，我想他一定是贊同的?！?/p>
喬布斯舍棄觸控筆是因?yàn)橛|控筆只是為了在小屏幕上更加精確地點(diǎn)取；而庫(kù)克迎合回了觸控筆，則是為了在大屏幕上更加精確地點(diǎn)取。這不得不說(shuō)，堪稱一種輪回。
不分紅，不回購(gòu)
喬布斯對(duì)于蘋(píng)果的偏執(zhí)不僅僅在于對(duì)產(chǎn)品的全面掌控，而且在于公司運(yùn)營(yíng)理念的體現(xiàn)。分紅和回購(gòu)，這兩個(gè)在其他科技公司常見(jiàn)的操作，在喬布斯那里從未有過(guò)。
與觸控筆一樣，喬布斯對(duì)于分紅也是深惡痛絕。他甚至認(rèn)為“將現(xiàn)金返還給投資者，意味著公司已喪失了想像力”。
對(duì)于回購(gòu)股票，喬布斯更是將它稱之為“對(duì)投資者的行賄”，而不是更好地運(yùn)用資本。
在他的堅(jiān)持下，自從1995年之后，蘋(píng)果沒(méi)有進(jìn)行過(guò)一次分紅，更未有過(guò)股票回購(gòu)。
最為明顯的莫過(guò)于2010年，喬布斯逝世的一年前，蘋(píng)果賬面現(xiàn)金高達(dá)256億美元。在10月份的電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，喬布斯依然堅(jiān)決地拒絕進(jìn)行任何分紅和股票回購(gòu)，而是表示將會(huì)把現(xiàn)金用于戰(zhàn)略收購(gòu)。
但是庫(kù)克算是徹頭徹尾地反其道。
庫(kù)克上臺(tái)之時(shí)，蘋(píng)果的市值不足4000億美元。通過(guò)不斷地股票回購(gòu)，到2020年8月，蘋(píng)果的市值突破了2萬(wàn)億美元大關(guān)，成為美股歷史上首支突破2萬(wàn)億美元的股票。蘋(píng)果也成為世界上最有價(jià)值的上市公司。
圖注：蘋(píng)果市值一路攀升
僅僅在2019年，庫(kù)克就花費(fèi)了671億美元進(jìn)行股票回購(gòu)，支付了141億美元的股息。庫(kù)克上臺(tái)后的2012年，就啟動(dòng)了蘋(píng)果的新股票紅利計(jì)劃，每個(gè)季度都向股東派息。
回首看來(lái)，庫(kù)克對(duì)于喬布斯的“打臉”還不止如此：蘋(píng)果從一家引導(dǎo)消費(fèi)者企業(yè)變成了迎合消費(fèi)者企業(yè)，蘋(píng)果產(chǎn)品逐漸在喪失創(chuàng)新性，喬布斯時(shí)代的多位高管設(shè)計(jì)師相繼離任，背離了喬布斯的極簡(jiǎn)產(chǎn)品線……
但是這些并不是庫(kù)克的“十宗罪”。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#雖然庫(kù)克打臉喬布斯頻頻，但是庫(kù)克卻將蘋(píng)果帶到了喬布斯生前并未帶到的高度。在庫(kù)克的麾下，蘋(píng)果一路高歌猛進(jìn)，喪失了喬布斯時(shí)代的精神，但是卻更像一家盈利企業(yè)。
庫(kù)克繼承的，正是喬布斯的大業(yè)。